Alternativ för val: Bestämning, bedömning och beslutsfattande (Konsumenternas beteende)

Läs den här artikeln för att lära dig om att bestämma, utvärdera och bestämma alternativen för bästa valet.

Bestämning av valalternativ:

Det är inte möjligt att utvärdera alla alternativa varumärken som finns tillgängliga på marknaden, speciellt när antalet sådana alternativ är stort. Till exempel i Indien för TV finns det nästan två dussin märken som är kända för konsumenterna. Vid kylskåp finns över tolv välkända varumärken. Vid tvål, te och många andra produkter är antalet alternativ mycket större.

Öppnandet av ekonomin och tillgängligheten av globala varumärken sedan april 2001 har gjort valet bredare, men samtidigt har det gjort urvalet mer komplext. Undersökningarna har visat att det för en genomsnittskonsument är svårt att komma ihåg mer än tre / fyra varumärken i kort minne. sju är den övre gränsen.

På grundval av determinanter av utvärderande kriterier väljer man därför några för vidare utvärdering. Alternativen som valts för vidare överväganden kallas vederlagsuppsättning eller framkallad i språket för konsumentbeteende. Denna övervägande uppsättning eller framkallad uppsättning är en högsta prioritet för marknadsföraren för att få tillträde så att hans varumärke väljs för slutköp.

Om ett varumärke inte ingår i vederlagssättet uppenbarligen kommer det inte att köpas och ett konkurrentmärke kommer att köpas. Därför tar marknadsförare åtgärder för att se till att deras varumärken är kortnoterade och få hänsyn till uppsättning och i slutändan fattas beslutet till förmån för inköp. Därför är det nödvändigt att förstå hur övervägandet bestäms.

Svaret på ovanstående fråga är mycket komplext och beror på situationella och individuella faktorer. konsumentens korta och långa minne, hans temperament, den produkt som ska köpas, tiden för konsumentens förfogande att fatta ett beslut etc. Det anses också av vissa forskare att vissa konsumenter inte går in i vissa produkter detaljer som de borde gå för att få bäst ut ur sina pengar.

Om någon till exempel blir konsument av X-te eller Y-tandkräm eller besöker läkare "B" för behandling, kommer han inte att överväga andra produkter eller tjänster, det vill säga att han normalt inte kommer att överväga alternativet, om han inte är missnöjd med produkten eller tjänsten eller hur en ny produkt med reklam, rabatt eller viktiga rekommendationer från sina relationer eller vänner.

Vidare spelar förväntningar från en produkt eller tjänst en avgörande roll i köpbeslut. Vad man kan få från en produkt när det gäller prestanda, pålitlighet, hållbarhet och effektivitet av tjänsten, bestämmer huruvida en produkt ska inkluderas i vederlag eller inte.

I detta avseende har vissa forskare speciellt Einhorn och Hogarth föreslagit fem komponenter för övervägning enligt följande:

Den förväntade attribut eller produktresultatnivå.

Sannolikheten för förekomsten av oväntad variabel.

Den osäkerhet eller osäkerhet med vilken denna sannolikhet hålls.

Det okända attributet eller resultatnivåerna förväntas inte.

Tvetydigheten kring oförutsedda nivåer.

Om utvärderingen av konsumenten sänker förväntningarna från ett varumärke jämfört med vissa andra kommer den att kasseras och kommer inte att inkluderas i bedömningssatsen. Valet av ett varumärke i övervägande är inte rent objektivt, det finns en stor grad av subjektivitet.

Därför finns det många tillfällen när konsumenten inte klart kan berätta de attribut som har lett honom att välja ett visst varumärke i övervägande och slutligt val. Det finns flera cue inlärning som gör att man gör inferensiell bedömning som ibland han reviderar i framtiden om hans förväntan inte har realiserats.

Förväntningarna är baserade på attribut som kan vara kausal, otillåtet eller baserat på cue-utnyttjande. Baserat på dessa förväntningar förbereder man jämförande tabell över olika märken som antingen kan ge poäng till olika attribut av olika märken eller kan göra en relativ tabell enligt följande:

Då räknar man hur många utmärkta, bra, rättvisa och dåliga har blivit poängade av olika attribut av ett varumärke och jämför sedan det med många andra märken och förbereder en poängtavla enligt följande:

Baserat på ovanstående poängstyrelse kommer 2/3 alternativ att vara kortnoterade. Men för att välja alternativ borde konsumenten ha kunskap om att vissa alternativ är tillgängliga och vilka är de alternativ som han kan göra en ersättning för och ett slutligt urval. Om man inte vet vilka märken te, tvål, skotrar, bilar eller något annat är tillgängligt kan man inte ta hänsyn till slutvalet.

Vederlagssatsen är utvecklad på alla sätt som reklam för marknadsförare, diskussioner med släktingar och vänner. konsultera gula sidor (där det finns produktvisa noteringar av produkter från olika marknadsförare), fråga från återförsäljare, besök i butiker, prickkorn, handelskataloger och så vidare.

Det är uppenbart att de flesta av dessa källor inte har fullständig information om alla tillgängliga varumärken på marknaden. Därför kommer övervägande för mindre kunnig konsument att vara kortare. Vid flera objekt, speciellt FMCG, kommer han att styras av de märken som visas i butikerna. I sådana fall utöver övertygelsen av återförsäljaren styrs en av storleken, formen, färgen och attraktiviteten hos förpackningen, metoden för deras visning i affären och den framträdande som ges i displayen till olika märken.

Eftersom det sätt på vilket övervägningsuppsättningen är uppbyggd kan påverka inköp, läggs stor vikt vid marknadsföringsstrategi för att göra konsumenterna medvetna om en produkt, dess egenskaper, vilken är annonsens funktion och sättet att visa i butikerna.

Det finns också många köpare vars beslut baseras på minne och dess återkallelse när en viss produkt måste köpas. Denna återkallelse beror i stor utsträckning på repetition av reklam och tidigare erfarenheter från konsumenten. Forskare har bevisat övertygande att minnesorganisation och informationsformat i stor utsträckning påverkar valprocesserna.

Det är önskvärt att information till konsumenterna ska ges i rätt form. Det beror på att konsumenter ofta inte omvandlar information i korrekt form från en form till en annan och använder den som den har fått till dem. Undersökningarna har visat att samma information som presenteras i olika former kan ha olika inverkan på konsumentens valprocess. Därför är det nödvändigt att tillhandahålla information på ett enkelt, icke-tekniskt språk, med undantag för industriella råvaror och industrimaskiner eller till teknokrater.

Förutom korttidsminnet har det långsiktiga minnet också inverkan på inköp speciellt av högvärdesobjekt som hus, försäkring, bilar, vitvaror (kylskåp, luftkonditioneringsapparater, mikrougnar, elektroniska produkter TV, datorer etc.)

Till skillnad från kortminne eller arbetsminne har långsiktigt minne ingen eller liten begränsning för information. Vidare antas det att när kortminnet har omvandlats till långtidsminne det inte går förlorat eftersom det ofta spelas in i svartvitt eller i dator.

Om man avser att köpa ett hus väljer man inte bara på sitt utseende, köparen frågar om antal platser, priser, fördelar, nackdelar och noterar dem och jämför dem. Om en konsument vill köpa en scooter eller en bil samlar han information från olika källor, ger poäng för olika attribut och konsulterar även betyg av tidskrifter, konsulter, släktingar, antingen skriftligen eller i hans tankar om olika modeller.

Om det i en ersättningssats finns bara välkända varumärken eller några attribut blir problemet för en konsument svårt. Till exempel, i Indien markerar ett te varumärke om dess doft och smak, andra skryter om kvaliteten på att ge "Josh" och den tredje om sin färg och den fjärde om sin styrka.

I en sådan situation är det lättare att konstruera vederlagssätt. Men när många attribut hävdas av en marknadsförare av olika märken som vid bil, tv, kylskåp etc. blir problemet komplicerat. Vissa marknadsförare jämför i reklam deras varumärke med några svagare varumärken som tror att det kommer att förbättra attraktiviteten hos deras varumärke. Men detta favoriserar alltid inte ett bättre varumärke, det kan dra nytta av svagt varumärke som inte är välkänt.

Bedömning av valalternativ:

Det slutgiltiga målet med en konsument är att välja det varumärket som förväntas ge den högsta nivån av tillfredsställelse eller nytta när det gäller ekonomisk jargan. Därför bedömer han attribut av olika alternativ, varje alternativ är beroende av dess attribut och det alternativet är valt som får de övergripande högsta attributen. Men valbeteendet är inte enhetligt för alla konsumenter. Olika konsumenter ger olika vikter till olika attribut och därför är det svårt att generalisera.

Men forskare har klassificerat tre kategorier av modeller:

1. Modeller som antar att valet av ett varumärke inte är gjord på grundval av maximering av nytta men funktionen elimineringsprocessen, dvs gemensamma egenskaper hos olika alternativ i överväganden sätts först bort och sedan beaktas olika egenskaper hos olika alternativ. Till exempel, om alla kylskåp är frostfria kommer detta attribut att elimineras och så vidare. I slutändan kommer några attribut att lämnas och konsumenten kommer att undersöka att en produkt har attribut som han gillar mest ingår eller inte och kommer att eliminera de varumärken som inte har sina föredragna egenskaper. Således avgör processen för eliminering det slutliga valet.

2. Det finns andra uppsättningar modeller som behåller antagandet att strikt nyttafunktion är möjlig att definieras oberoende av den särskilda uppsättningen alternativ som ingår i vederlagsuppsättningen men det antar att det kan finnas mätfel.

3. Den tredje modellen förutsätter att mätning av fel av olika alternativ är oberoende och det är möjligt att låta det strikt utnyttjade övervägandet vara oberoende av alternativ som behandlas. Således ges i alla de tre modellerna en betydande viktålder till nytta teori och konsumentverktyget väljer det alternativ som ger honom optimal nytta enligt hans tänkande. Vidare kan det noteras att typiskt konsumentval beror på uppsättning alternativ och deras attribut som kanske inte är lika för alla alternativ. Vidare bör man komma ihåg att det inte är lätt att göra ett slutval i många fall när attributen är lika eller nästan lika.

Valet blir svårt i följande fall:

1. När antalet alternativ och attribut ökar.

2. När det är svårt att ange värden för vissa attribut.

3. När det finns stor osäkerhet om värdena på ett antal attribut.

4. När antalet delade attribut blir mindre.

Konsumenternas uppgift påverkas inte bara av ovanstående fakta utan även på fakta hur informationen är tillgänglig. Till exempel i utvecklade länder blir mycket information tillgänglig från produktbetyg publikationer men i Indien är denna anläggning i tidiga utvecklingsstadier. Därför gör konsumenten ofta val utan någon detaljerad utvärdering men baserad på bild av producent eller varumärke i hans minne.

Vidare är konsekvenserna av bearbetning beroende av mängden tillgänglig information och hur det blir lättare att bearbeta informationen. Därför, nyligen i Indien ett antal marknadsförare i sina annonser inte bara ger attributen till deras produkt men jämför det med några viktiga konkurrenter för att göra valet enklare för konsumenterna. Sådana annonser förekommer särskilt för bilar och fotokopieringsmaskiner. Några av de bedömningsmetoder som används av konsumenterna kan beskrivas som under.

Den tillfredsställande uppsättningen eller användningen av Cutoffs:

Konsumenten anser alternativ och beaktar värdet för varje attribut och undersöker om det uppfyller den förutbestämda avskurningsnivån och om värdet av något attribut är under avskärningsnivån avvisas det alternativet från vederlagsuppsättningen. För det första att alternativ är valda som är lika med eller över cutoff-kravet för alla attribut som valts mot vederlag.

Avskärningen kan vara med avseende på pris, kostnad / fördelar och så vidare. Avskärningen anställd av konsumentbeslutsfattande har stor inverkan på slutvalet. Till exempel, om en uppsättning avskurna är Rs. 2, 5 lakhs för en bil alla dessa alternativ kommer att avvisas vars pris är över Rs. 2, 5 lakhs även om det fungerar bra på andra attribut. Om man fastställer en bränsleförbrukning för en bil på 15 km per liter, kommer dessa märken att avvisas, som inte uppfyller detta krav, hur bra det kan vara på andra sätt.

Viktad tillsatsregel:

Den viktiga tillsatsregeln utgår från värdet av alla attribut av alternativ och det alternativet är valt som får högsta totalpoäng. Men det är möjligt att vissa attribut inte beaktas på grund av konsumentens okunnighet.

Det lexikografiska valet:

Den lexikografiska tillverkaren bestämmer först vilken är det viktigaste attributet och undersöker sedan värdet av det attributet av olika alternativ i överväganden. Om två eller flera alternativ får samma betyg på det valda attributet utvärderas nästa viktigaste alternativet och om två eller flera alternativ får samma poäng betraktas det tredje attributet tills ett alternativ får maxpoängen på följande attribut.

Majoriteten av bekräftande dimensioner:

I denna process utvärderas värdena för olika attribut av alternativa uppsättningar och dessa alternativ väljas som får de maximala markeringarna på valda attribut. Detta görs parvis, dvs i taget ses två alternativ och den som får lägre poäng avvisas. Då vinnande alternativ jämförs med nästa alternativ, tills endast en kvarstår som köpts.

Frekvensen av bra och dåliga egenskaper:

Vissa undersökningar speciellt Alba och Marmorstein har föreslagit att konsumenterna kan utvärdera olika alternativ baserat på deras bra och dåliga egenskaper. De goda och dåliga egenskaperna hos olika alternativ räknas och tabuleras. Innan du gör det måste konsumenten fixa avskuren för bra och dåliga funktioner. Då bestämmer konsumenten om han bara räknar med bra egenskaper eller dåliga egenskaper eller båda för val och baserat på detta kriterium väljer du produkten eller tjänsten.

Lika vikt för alla funktioner:

Ofta kan konsumenterna inte fixa olika vikter till olika attribut. I en sådan situation ges lika vikt till alla attribut och den valda som får högsta poäng. Om två alternativ får lika betyg bestämmer konsumenten baserat på hans korta minne.

Kombinerad utvärdering:

I vissa fall kombinerar konsumenterna strategier. I det här fallet elimineras fattiga alternativ i första fasen och i andra fasen utvärderas återstående alternativ mer detaljerat. I detta skede undersöks endast två / tre bästa alternativ med hjälp av viktiga tillsatsregler.

Allmänna egenskaper av valbeslut:

Vid val av alternativ kan konsumenterna undvika sådana strategier som är svåra att bedöma. För att kunna använda selektiv bearbetning mot konsekvent bearbetning måste konsumenten fatta ett visst beslut. Vid konsekvent bearbetning måste all information för varje alternativ och alla deras attribut undersökas. Däremot elimineras attribut eller alternativ i selektiv bearbetning baserat på partiell information.

Den andra allmänna egenskapen hos valprocessen är att bestämma den totala bearbetningsgraden som ska genomföras. Konsumenten måste bestämma om behandlingen är konsekvent eller inte. Undersökningen av olika attribut och alternativ kan variera mellan ganska överskridande till mest uttömmande undersökning. Graden av granskning beror på kunskap om konsumenten och den metod som tillämpas.

Den andra aspekten av bearbetning kan vara alternativ baserad eller attributbaserad bearbetning. Alternativbaserad bearbetning bygger ofta på varumärken, men i attributbaserad bearbetning undersöks olika attribut av en produkt.

En annan undersökning enligt alla metoder kan vara kvantitativ eller kvalitativ baserad. För en genomsnittskonsument är det svårt att ge betyg på olika attribut eller alternativ. Därför används ofta kvalitativ bedömning speciellt i länder som Indien där kvantitativ bedömning är mycket svår, antingen på grund av brist på information eller svårigheter att kvantifiera olika attribut. I sådana fall blir lagrad information eller tidigare erfarenhet avgörande faktor.

Tidstrycket är en annan faktor i valmöjligheten, när man har tryck på tid och inte har tid att gå in i detaljer för utvärdering, behandlas tillgänglig information snabbt. Antalet alternativ och attribut som ska beaktas reduceras under tidstryck.

Egenskaperna hos den person som väljer val påverkar beslutet. Förmågan, kunskapen och viljan att utvärdera skiljer sig från person till person. Till exempel kommer en elektronikingenjör när man köper ett kylskåp eller ett TV- eller musiksystem att undersöka prestandaattributen i detalj. En lantlig, oupplärad person som köper ett kylskåp eller en TV kommer att påverkas i stor utsträckning av familjemedlemmarnas och prisens åsikt och bild han har gjort i hans sinne för olika märken. Ett stort antal undersökningar runt om i världen har bevisat övertygande att förkunskaper och expertis har stor inverkan på valbeslutet.

Ibland kan mål för en person, make och barn skilja sig från varandra eller störa varandra. I sådana fall finns det problem med samordning av beslutsfattande beslutsfattande och anpassning av olika familjemedlemmar i slutgiltigt beslut. I sådana fall blir beslutet komplicerat i främmande länder, men det är lättare i Indien där äktenskapsfattandet generellt sett dominerar i de flesta saker, men i vissa fall har barn eller make en överhand. I sådana fall måste marknadsföraren påverka alla gemensamma beslutsfattare.

Kostnad / förmånsbeslut:

Även om kostnaden / fördelarattributet beaktas vid varje bedömning, är det i vissa fall kostnadseffektiviteten som är den viktigaste faktorn i beslutsfattandet. Kostnadsperspektivet överväger valfriheten som huvuddelen av förmånen. Kostnads- / nyttoanalysen är resultatet av en kompromiss när man inte kan komma fram till ett beslut av andra attribut.

Men ofta kan konsumenten inte utföra korrekt kostnads- och nyttoanalys som är ganska komplicerad om man vill göra en korrekt analys eftersom den består av produktets livslängd, avskrivningar, ränta, löpande kostnader och realisering av priset när produkten blir föråldrad.

Problemfaktorer i beslutsprocessen:

Alla sa att valbeslutet inte är lätt och att antalet alternativ inte alltid leder till det bästa valet. Många forskare har funnit att när antalet alternativ ökar, använder konsumenterna sådana strategier som eliminerar ett antal alternativ i ett tidigt skede, men när antalet alternativ är mindre, går det mer i detalj.

När det finns för många alternativ och ett större antal attribut som ska beaktas, ger marknadsförare och beslutsfattare inte fullständig information eftersom det har visat sig genom undersökningar att när mer information ges konsumenter tenderar att fatta fattigare beslut. Men många forskningar skiljer sig från den här uppfattningen som Russo, Wilkie, Sumers att valnoggrannheten ökar när mer information och attribut läggs till. Men vad är ett bra beslut är ifrågasatt.

Den andra faktorn som kan göra beslutet förspänt är att många konsumenter har förutbestämda uppfattningar och preferenser och fattar beslut av varumärken. många av dem lägger inte till fler alternativ och nya attribut på de alternativ som behandlas och det förutbestämda alternativet väljs för slutköp.

Ibland konfronteras konsumenten med icke jämförbara attribut av olika alternativa val. Till exempel erbjuder vissa marknadsförare rabatter och andra incitament som är oberoende av alternativenas attribut. I en sådan situation lockas konsumenter ofta av rabatter och försäljningsincitament.

Valbeslutet beror också på konsumentens förmåga att bearbeta den angivna informationen. Vissa konsumenter har bättre förmågor att jämföra tillgänglig information och vissa andra har inte så mycket förmåga och gör fel val. För att hjälpa konsumenterna att bedöma information bättre, gör vissa marknadsförare samma information mer tydligt genom att använda färg, storlek etc.

De använder samma mönster av information på alla etiketter så att det kan vara lätt att hitta och förstå. Dessutom ges information på ett sådant sätt att det kan vara lätt för konsumenter att förstå och jämföra. Den bra marknadsföraren använder symboler som snabbt och i stor utsträckning förmedlar sitt koncept och ger information om fördelar och risker på ett ställe. Bra butiker ger också information på sin styrelse.

Informationen ges på ett sådant sätt att uppmuntrar till korrekt förståelse och bilda riktiga strategier. Undersökningarna har dragit slutsatsen att de flesta konsumenterna har begränsad kapacitet att bearbeta informationen.

Marknadsföringseffekter:

Ovanstående diskussioner hjälper marknadsföraren att förstå konsumenternas beslutsprocess och konsumenterna använder dessa regler. Det finns också möjligheter att bestämma vilka åtgärder som bör undvikas, vilka aspekter bör belysas i reklam och andra marknadsföringsstrategier. Det hjälper marknadsföraren att avgöra huruvida produktkvaliteten eller priset bör minskas för att få större marknadsandel eller inte. Det styr också om priset ska ökas eller inte och vilken marknadsförings- och reklamstrategi som ska antas.

Besluta det bästa:

På detta stadium uppstår två frågor. För det första om konsumenten genomför den ovan beskrivna teorin och går in i alla detaljer för att komma fram till det bästa beslutet. För det andra, om konsumenten kan bestämma det bästa köpet. Svaret på den första frågan är att konsumenten inte är så beräkningsmässig förutom om det gäller högvariga konsumentvaror.

Första konsumenten är ofta inte medveten om alla tillgängliga alternativ. han saknar kunskapen hur man utvärderar dem exakt och beslutet är därför baserat på kort minne och han anser inte alla alternativ. Han har många begränsningar av kunskap, miljö, tid, resurser etc. Implementeringen av teorin är mindre i länder som Indien där genomsnittskonsumenten är mindre utbildad än sin motpart i väst, japan och australien etc.

Konsumentens motiv är att köpa det bästa och få optimal utnyttjandegrad av de använda medel. Oavsett om han kan göra det eller inte, men erfarenheten tyder på att han många gånger inte kan få bästa resultat, antingen på grund av hans brister eller på grund av marknadens påverkan.