Märke: 3 sätt att utnyttja varumärkets eget kapital

Läs den här artikeln för att lära dig om de olika sätten att utnyttja varumärkeskapital!

Företag som bygger varumärkekapital kapitaliseras på så starka varumärken genom att använda dem för att starta nya produkter i andra kategorier eller betjäna andra kundsegment i samma kategori eller bättre betjäna samma kunder i samma kategori.

Image Courtesy: image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792

Huvudsyftet med att använda samma varumärke är att utnyttja värdet och kraften som varumärket kommandon, snarare än att bygga ett helt nytt varumärke, vilket skulle innebära stora utgifter och skulle ta tid.

Varumärkesutbyggnad:

Brandförlängning är användningen av ett etablerat varumärke i nya produktkategorier. Kategorin som varumärket utökas kan vara relaterat eller orelaterat med befintliga produktkategorier.

Brandförlängning i orelaterade marknader kan leda till förlust av trovärdighet om ett varumärke förlängs för långt. Ett företag måste ta reda på de produktkategorier där det etablerade varumärket ska fungera och de produktkategorier där det inte kommer att fungera.

För att kunna göra det måste företaget hitta varför varumärket är framgångsrikt i sin nuvarande verksamhet. Det kan ta reda på att kunderna i dagens företag önskar lyx och exklusivitet, och varumärket är korrekt placerat. Det erbjuder lyx och exklusivitet.

Om kunderna i det nya företaget önskar lyx och exklusivitet, kommer varumärket att fungera i den nya verksamheten. Om värderingar och förväntningar hos kunderna i det nya företaget matchar de ursprungliga verksamheterna och om dessa värderingar och förväntningar är belägna i varumärket är det troligt att de accepteras av kunderna i den nya verksamheten.

Fördelar med varumärkeförlängningar vid frisläppande av nya produkter är att det minskar risken och är billigare än alternativa lanseringsstrategier. Kunderna tycks tillskriva de kvalitetsorganisationer de har av det ursprungliga varumärket till den nya produkten.

Ett etablerat namn ökar konsumentintresset och villigheten att prova den nya produkten med det etablerade varumärket. Eftersom det etablerade varumärket redan är känt, är uppgiften att bygga medvetenhet om den nya produkten lättad.

Reklam-, försäljnings- och marknadsföringskostnader minskar. Det finns sannolikhet att uppnå reklamfördelar med skalan eftersom reklam för det ursprungliga varumärket och dess utvidgningar förstärker varandra.

Men varumärkeförlängningar som inte ger någon funktionell, psykologisk eller prisfördel jämfört med konkurrerande varumärken i den nya kategorin misslyckas ofta. Det finns också risken att förvaltningen kanske inte ger tillräckligt med pengar för att lansera att spin-off-effekterna från det ursprungliga varumärket kommer att kompensera.

Detta kan leda till låg medvetenhet och rättegång. Också, dålig publicitet för en produkt påverkar rykte för andra produkter med samma namn. Ett relaterat problem är risken för att den nya produkten misslyckas eller genererar konnotationer som skadar kärnmärkes rykte.

Ett viktigt test av ett eventuellt varumärkesförlängningsmöjlighet är att fråga om det nya varumärkeskonceptet är kompatibelt med de värden som ligger till grund för kärnmärket. Brandförlängning är inte genomförbar när det nya varumärket är utvecklat för målkunder som har olika värderingar och förväntningar från dem i det ursprungliga marknadssegmentet.

Linjeförlängning:

Nya varianter som nya produktformuleringar, smaker, SKU (storlekar), modeller eller färger inom samma produktkategori lanseras med det etablerade varumärket.

Linjeförlängningar kan vara användbara för att nå ut till nya kundsegment som söker nya fördelar, som hittills inte erbjudits av varumärket i kategorin.

Till exempel är det litet att starta en ny schampovariant riktad mot konsumenter som söker lösning för en torr kliande hårbotten under det befintliga shampoo-varumärket. Linjeförlängningar är också användbara för att återuppliva konsumentintresset i en matt produktkategori. I vissa kategorier är variation ett önskvärt attribut för konsumenterna.

Linjeutvidgningen leder emellertid till ledningsfokus på mindre ändringar, förpackningsändringar och reklam snarare än på verkliga innovationer. Kannibalisering kan också uppstå, dvs de nya varumärkesvarianterna får försäljningen på bekostnad av de etablerade varianterna av samma varumärke.

Varumärke sträckande eller vertikala förlängningar:

Företaget kan känna till ett tillfälle i marknadens premie eller / och värde segment, förutom de befintliga marknaderna. Företaget ingår också dessa premium- eller / och värde segment. Dessa rörelser kallas upp respektive nedräkning.

Företagen engagerar sig i varumärke som sträcker sig eftersom:

jag. Befintliga marknader kan vara mättade

ii. De känner till nya möjligheter i premium eller populära segment på marknaden

III. Konkurrensen i de befintliga segmenten är intensiv

Brandsträckningsstrategi kan praktiseras på tre sätt:

jag. Uppskalning eller nedskalning av hela varumärket.

ii. Introducerar ett helt nytt varumärke i uppskalad eller nedskalad position.

Båda ovanstående tekniker representerar ytterligheter. Nästan alla företag träder i mitten av banan.

III. Behandla det ursprungliga varumärket som "Mother Brand" och presentera dess offshoots i form av "sub-brands". Dessa delmärken kan antingen läggas till som:

(a) Prefix eller suffix.

(b) Beskriv kaliberna för det utsträckta varumärket med hjälp av lämpliga nummer / symboler / textförkortning / ord / namn.

När uppskalning görs med befintliga varumärken kanske det inte går bra eftersom kunder i premiumsegmenten kanske inte accepterar det varumärke som var närvarande i det populära segmentet tidigare. Även om uppskalning av ett befintligt varumärke inte nödvändigtvis misslyckas, kommer kunderna i premiumsegment inte att associera med populära märken.

Att övervinna sådana föreningar är en besvärlig uppgift. Användning av delmärken med tydligt särskiljbar personlighet och värderingar eller införande av ett helt nytt varumärke kan vara nödvändigt i det här fallet. Ett nytt varumärke är det säkraste alternativet för uppskalning, eftersom det inte bär bagage av föreningar med befintliga marknadssegment. Det är dock också det riskabeltaste och dyraste alternativet.

Nedskalning kan däremot enkelt genomföras med ett befintligt varumärke, eftersom kunder i det populära segmentet är glada att köpa ett varumärke som hittills varit ambitiöst på grund av sin närvaro i det mer exklusiva marknadssegmentet.

Men de nuvarande kunderna i premium-märket kanske inte gillar att se deras varumärke är associerade med en downscale-marknad och kommer med all sannolikhet att sluta betjäna varumärket. De kommer att byta till något annat premium märke. Företaget måste avgöra om nedskalningssegmentet är riktigt stort nog för att riskera att förlora kunder i det exklusiva segmentet.

De flesta företag har blivit förtrollade med möjligheten att betjäna massmarknader och har nedskalade premiummärken som de hade byggt upp så noggrant i årtionden, ibland även århundraden. De har förlorat allt om några år.

Och massmarknaden, för vilken de tog den här slagen, är så full av entrenched konkurrenter att efter den första hype av kunder att kunna äga varumärken som de aldrig trodde de skulle äga, har de tidigare premium varumärkena blivit en av konkurrenterna.

Och eftersom det nedskalade varumärket inte har erfarenhet av att göra affärer på massmarknaden, har den till och med spjutits ur massmarknaden av den stora fisken här.

Massmarknaderna drivs av en annan uppsättning maskinskala, kvalitet och pris, vilka premium märken är mycket svåra att behärska. Parker pennor och många andra ikoniska märken har följt ovanstående manus och grävde sina egna gravar. Massmarknaden har varit kyrkogård av många framstående varumärken.

Att använda sub-märken kommer sannolikt att ha liknande effekter. Modermärket, som fortfarande finns i premiumsegmentet, kan få konsekvenser om det inte är lämpligt urskiljbart från delmärket i det populära segmentet.

Många konsumenter från premiumsegmentet kan flytta till det populära segmentet, vilket leder till förluster. Ett helt nytt varumärke för nedskalning är ett bättre alternativ än att använda delmärken för ett företag som vill vara aktiv i både premium och populära segment.