Prissättningsstrategi för tjänster: Prisskimming och mättnadsprissättning

Prissättningsstrategi för tjänster: Prisskimming och mättnadspriser!

De faktorer som ligger till grund för prisbeslut har nu beskrivits. I det här avsnittet analyseras nu hur dessa faktorer kan manipuleras för att ge strategisk riktning till prissättningspolitiken så att organisatoriska mål kan uppfyllas.

Utmaningen här är att göra prissättningssätt som ett effektivt element i marknadsföringen mi, som kombinerar med de andra mixelementen för att ge en tjänsteleverantör en lönsam marknadsposition. En effektiv strategi måste identifiera hur prisens roll ska fungera som en tjänst går igenom olika stadier i sitt liv, från lanseringsstadiet genom tillväxt till löptid.

Denna analys av prissättningsstrategin kommer först att överväga utvecklingen av en strategi för ny service lansering och för det andra prisjusteringar av etablerade tjänster. I praktiken är det ofta inte lätt att skilja de två situationerna, som där en befintlig tjänst är modifierad eller omstartad.

Ny prissättning strategi:

Vid utveckling av en prisstrategi för en ny tjänst måste två viktiga frågor tas upp:

1. Vilken prisposition söks för tjänsten?

2. Hur nytt är tjänsteutbudet?

Valet av prisposition kan inte separeras från andra delar av marknadsmixen. För många konsumenttjänster kan priselementet själv interagera med produktkvalitetselementet i en positioneringsstrategi. Detta kan hända där konsumenterna har svårt att skilja mellan konkurrerande tjänster före konsumtion och prisbeloppet ses som en viktig indikation på tjänstens kvalitet. Privata konsumenter väljer en målare eller dekoratör utan kännedom om sin tidigare arbetsrekord kan vara försiktig om att acceptera den billigaste offert, på grund av att det kan spegla en oerfaren dekoratör med dålig rekord.

Nyheten om ett nytt tjänsteutbud kan analyseras med avseende på om det är helt nytt på marknaden eller bara nytt för företaget som tillhandahåller det men redan tillgängligt från andra källor. När det gäller helt nya tjänster kommer bolaget att ha en viss grad av monopolstyrka i sina första år, som där en bank introducerar en ny bankomat till en stad som är den enda anläggningen för många mil.

Å andra sidan kommer lanseringen av en "jag för" tjänst för att konkurrera med etablerade tjänster sannolikt att bli utsatt för stor priskonkurrens från starten. Skillnaden mellan innovativa och copycat-tjänster är grunden för två distinkta prissättningsstrategier, "pricing skimming" och "Saturation Pricing", som nu undersöks.

1. Pris skimming:

De flesta helt nya produktlanseringar riktar sig inledningsvis till det segment av användare som kan märkas "innovatörer" - konsumenter som har resurser och lust att vara trendsättare. Denna grupp omfattar de första personerna som köper innovativa tjänster som telefonbank och bärbar telekommunikation. Följande kommer att vara en grupp av tidiga adopterare, följt av en större grupp som ofta beskrivs som "den tidiga majoriteten".

Den efterföljande gruppen "sen majoritet" kan bara ta upp de nya tjänsterna när produktmarknaden själv har uppnått löptid. Laggards är den sista gruppen som tar en ny tjänst och gör det bara när produkten har blivit en social norm och / eller priset har fallit tillräckligt.

Pris - skimming strategier försöker få högsta möjliga pris från de tidiga adoptörer. När försäljningen till detta segment verkar närma sig mättnadsnivån sänks prisnivån för att vädja till den tidiga adoptören att närma sig mättnadsnivån. Prisnivån sänks för att överklaga till det tidiga adopter-segmentet som har en lägre prisgräns där den är beredd att köpa tjänsten. Denna process upprepas för följande adoptionskategorier.

Konsten att effektiv prissättning av innovativa tjänster är att identifiera vem de tidiga adoptörerna är, hur mycket de är beredda att betala och hur länge det här priset kan upprätthållas innan konkurrenterna kommer på scenen med imitatjänster till ett lägre pris.

En prissättningsstrategi fungerar genom att gradvis sänka priset för att få tillgång till nya segment och för att skydda marknadsandelar mot nya marknadsaktörer. Denna prissättningsstrategi är nära relaterad till begreppet produktlivscykel. En typisk prissättningsstrategi som visar prisnivåer över tiden visas i figur 6.3 (a).

Det kan hävdas att diffusionsmönster för nya industriella tjänster i allmänhet skiljer sig från konsumenttjänster. Det är mindre av en önskan att vara en trendsättare för egen skull och en större rationalitet i köpbeslut, vilket begränsar möjligheterna till prisskimming till situationer där kommersiella köpare kan använda innovativa serviceinsatser för att få en tidig konkurrensfördel.

För många innovativa tjänster kan trenden med fallande priser ytterligare förbättras av fallande kostnader. Lägre kostnader kan uppstå på grund av skalfördelar (till exempel kostnaden per kund för att tillhandahålla det tekniska stödet för en hemköpstjänst minskar, eftersom fasta kostnader sprids över mer volym av genomströmning) och även till erfarenhetseffekten.

Det senare hänvisar till processen med vilka kostnaderna faller som erfarenhet av produktion uppnås. Det är av särskild strategisk betydelse för tjänstebranschen, eftersom man genom en strategi för att få erfarenhet snabbare än sina konkurrenter. en organisation sänker sin kostnadsbas och har ett större utrymme för att anta en aggressiv prissättningsstrategi.

2. Mättnadsprissättning:

Många "nya" tjänster startas som kopior av befintliga konkurrenters tjänster. I avsaknad av unika produktegenskaper kan ett lågt initialpris användas för att uppmuntra människor som visar liten varumärkeslojalitet att byta tjänsteleverantörer. När en första prövning har gjorts skulle en tjänsteleverantör sträva efter att utveckla ökad lojalitet från sina kunder, vilket innebär att de kommer att vara beredda att betala progressivt högre priser. En strategi för mättnadsprissättning visas schematiskt i figur 6.3 (b).

Succesen för mättnadsstrategin beror på en god förståelse för målmarknadens köpbeteende, särskilt:

1. Den kunskapsnivå som konsumenterna har om priser för vissa tjänster, såsom räntan på kreditkort, konsumenterna har vanligtvis ingen aning om den avgift som de betalar för närvarande, eller till och med av "gått" för sådana avgifter . Därför kan eventuella försök att attrahera nya kunder på grundval av en differentiell prisfördelning vara misslyckad. Andra incitament (till exempel gratis gåvor eller pengar-rabattkuponger för rabatterade semestern) kan vara mer effektiva när det gäller att inducera nya affärer.

Ibland kan företag som tillhandahåller ett brett utbud av tjänster erbjuda låga priser på tjänster där prisjämförelser vanligen görs men laddar högre på andra relaterade tjänster där konsumentkunskapen är lägre. Kunder av advokater kan handla om en standardtjänst som hustransport, men kan vara mer ovilliga att göra det när de möter ett icke-rutinmässigt inköp som civilrättsliga förfaranden.

2. I vilken utsträckning tjänsteleverantören kan öka priserna på grundval av uppfattat mervärde av tjänsteutbudet, är syftet med ett lågt initialpris att uppmuntra nya användare av en tjänst att försöka en tjänst och återvända senare, betala progressivt högre priser.

Om den nya konkurrentens tjänst uppfattas som att erbjuda inget bättre värde än den befintliga leverantörens, kunde den misslyckande som orsakade den första omkopplingen resultera i en omkoppling vid ett senare tillfälle som svar på taktisk prissättning. Ännu värre, en ny tjänst skulle kunna lanseras och uppleva tandvårdsproblem i de tidiga dagarna, gör ingenting för att skapa en uppfattning om mervärde.

3. I vilken utsträckning tjänsteleverantören kan göra ett tillfälligt förvärvat förhållande till en långsiktigt engagerad, erbjuds incitament ofta att minska attraktiviteten att byta bort från ett varumärke. Detta kan ske i form av en abonnemangsränta för regelbundet köp av en tjänst eller erbjuda ett ständigt ökande utbud av tjänster som tillsammans ökar kostnaden för konsumenterna att överföra sin verksamhet på annat håll. Banker kan erbjuda enkla överföringar mellan olika sparnings- och investeringskonton och syftar därmed till att minska attraktiviteten att flytta ett element av kundens verksamhet på annat håll.

I vissa fall kan samproduktion av fördelar bland konsumenterna vara viktiga, en hög initial upptagning kan i sig öka värdet av tjänsteutbudet. En telekomoperatör som erbjuder datautbytesanläggningar kommer att kunna tillhandahålla en mer värdefull tjänst om ett stort antal användare kontraktas till sitt system och erbjuder fler kommunikationsmöjligheter för potentiella nya användare.

På samma sätt blir flygplatsens landningsplatser allt viktigare för en flygoperatör, eftersom en flygplats blir alltmer livlig, eftersom varje flygbolag kan erbjuda en mer omfattande och värdefull uppsättning potentiella anslutningar till kunder. I båda fallen kan ett lågt initialpris vara avgörande för att komma in i en marknad, medan stigande priser överensstämmer med ökat värde för användarna av tjänsten.