Hur mäter effektiviteten av reklamkampanjer?

Få svaret på: Hur mäter du effektiviteten i reklamkampanjer!

Mätning av reklam effektivitet är oerhört viktigt. Effektiva annonser har en positiv inverkan på försäljningen av en produkt. Flera kunder eller reklambyråer får inte ställa ut strikta standarder för att mäta annonseringseffektivitet eftersom alla berörda aktörer har några intresserade intressen.

Image Courtesy: blog.advertise.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg

Byrån tjänar pengar och kommer att hata idén att betala endast för effektiva annonser. Annonsören / marknadsföraren ansvarar för reklaminvesteringen och uppenbarligen vill inte få veta att han har slösat bort värdefulla resurser på en ineffektiv annonsering. Och i slutet av dagen kanske inte företaget vill erkänna att annonsen var ett misslyckande.

Ofta likställs likformigheten av annonsen med sin framgång. Och de flesta företag och byråer tror att reklam kan göra ingen skada. I värsta fall kan det vara ineffektivt. Men forskning visar att dålig annonsering kan minska försäljningen. De tre relevanta frågorna om mätning av effektivitet är vad, när och hur man utvärderar reklam.

Vad ska mätas?

Reklamforskning måste undersöka om en reklamkampanj har blivit framgångsrik eller på annat sätt. Vilka åtgärder reklamforskning använder för att bestämma en kampanjs framgång beror på de mål som reklamkampanjen försöker uppnå. Ett företags reklammål kan innefatta att öka medvetenhet, produktförsök, positionering, borttagning av missuppfattningar, påminnelser och stöd till säljare.

Reklamforskning sätter mål för varje mål och bestämmer därefter huruvida målen har uppnåtts. En kampanj kan till exempel ha som mål att öka medvetenheten från 20 till 30 procent. Om reklammålen är när det gäller försäljning eller marknadsandel, upptäcker reklamforskningen om försäljningen eller marknadsandelen har ökat och om de kan hänföras till kampanjen.

Om reklammål innefattade inskrivning av nya återförsäljare och distributörer och motivera nuvarande för att lagra mer av det annonserade varumärket, skulle reklamforskningen övervaka om nya distributörer och återförsäljare har tecknat att lagra varumärket och om de befintliga återförsäljare och distributörer strumpas mer än de gjorde tidigare, och om förändringar i attityd av handel kan hänföras till kampanjen.

Men målet med reklam är inte bara att få folk att komma ihåg eller gilla reklamen. Återkallande av annonser kan i bästa fall vara det första steget som leder till försäljning. Ibland kan det vara väldigt enkelt att skapa en annons med högt återkallande eller gillande (med hjälp av kändisar eller andra gimmicks), även om annonsen kan vara helt användbar för att generera försäljning. Därför är den bästa måttet på reklamens effektivitet förmågan att generera försäljning (under efterprovning) eller orsaka en förändring av varumärkespreferensen (medan förprövning).

När och hur man mäter?

Mätning kan ske före, under och efter kampanjens körning. Förprovning sker innan kampanjen körs och ingår i kreativprocessen. I tv-reklam skapas grova annonser och testas med målgruppen.

En fokusgrupp visas alternativa reklamfilmer och uppmanas att diskutera deras tycker om, ogillar och förstår varandra. Stills från den föreslagna kommersiella visas på en TV-skärm med voiceover. Detta är ett billigt men realistiskt skildring av vad den kommersiella kommer att vara som om den sköt. Metoden ger viktiga insatser från målkunderna i stället för att endast förlita sig på reklambyråns synvinkel.

Men kritiker säger att inverkan av en kommersiell som upprepas många gånger kan inte fångas i en två timmars gruppdiskussion. Det finns kampanjer som avvisades av målkonsumenter i förprov, men var enormt framgångsrika när de genomfördes.

Vid prövning av tv-reklamfilmer lägger myndigheter stor uppmärksamhet åt hur reklamen kommunicerar med sin begränsade målgrupp. Attityder till varumärket, kopieringsförståelse och mätning av intresse som skapats i varumärket genom annonsen övervakas av byråerna.

Pressannonser är förprovade med mapptekniker. Om två annonser jämförs utarbetas två mappar som innehåller ett antal annonser som testannonser måste konkurrera om uppmärksamhet. Testannonserna placeras i samma position i varje mapp.

Två matchade prover på cirka 50-100 målkonsumenter ges en av mapparna och bad att gå igenom den. Respondenterna uppmanas då att ange vilka annonser de har märkt (oåtkomligt återkallande). De visas sedan på en lista över annonserade varumärken och ställde frågor som den som var mest gillade, vilket var minst ogillade och vilka de tänkt köpa. Uppmärksamhet koncentreras gradvis på testannonsen och respondenterna uppmanas att återkalla innehållet.

När kampanjen har körts kan efterprövning användas för att bedöma dess effektivitet. Att kontrollera hur bra en annons har fungerat kan ge den information som behövs för att planera framtida kampanjer. Bild- / inställningsändringar, statistisk analys av försäljningsdata, användningsgrad och ändringar i användningen är populära tv-testtekniker.

Bild / attitydförändring är en känslig åtgärd som är en bra förutsägelse för beteendemässig förändring. Byråer som gynnar faktiska försäljningsåtgärder hävdar att trots att det är svårt att fastställa orsak och effekt är försäljningsändring det yttersta målet att annonsera och är därför den enda meningsfulla åtgärden.

Återkallelse är också populärt, trots att det tyder på att återkallelse inte kan vara ett giltigt mått på reklamseffektivitet. Men om annonsen ses och minns, är det lugnande för kunden, men det kan bara mäta effektiv medieplanering och genomförande än att föreslå någon ökning av försäljningen.

I pressannonser kan spontan återkallelse av ett varumärke mätas före och efter en presskampanj. Läsare av tidskrifter där annonsen uppträdde kan bli ombedd att återkalla annonserna som de såg. Och specifika frågor kan riktas mot testannonsen och dess innehåll. Tryck på annonser som innehåller kuponger för att marknadsföra förfrågningar eller den faktiska försäljningen kan utvärderas genom att totalt antal förfrågningar eller värdet av försäljningen genereras.

Det kan fortfarande inte vara möjligt att mäta den verkliga effektiviteten av en annons eftersom andra kommunikationer når kunderna samtidigt och det är omöjligt att isolera effekten av annonsen. Men det hjälper till att ha ett system för mätning av reklamseffektivitet.

Annonsörerna blir tydliga om vad de måste uppnå för varumärket och de inser att de inte kan spendera sina kunders pengar för att driva sina egna kreativa uppmaningar. De kommer så småningom att lära sig att kanalisera sin kreativitet för att tjäna intäkter för sina kunder.

Det är alltid ett jobbigt jobb att göra en kreativ person ansvarig, men med ett system för att mäta effektiviteten av hans kreativa produktion ger någon form av ansvar för hur han driver sin hantverk. Några av dem kan ångests utvärderas och kan välja bort, men då borde de ha insett att reklam utgör en gräns där kreativitet och handel möts. En utan den andra är helt enkelt ohållbar.