Hur konsumenter gör sina köpbeslut? (3 steg)

Denna artikel lyfter fram de tre huvudsteg som är inblandade i att köpa beslut som fattas av konsumenterna. Stegen är: 1. Problemidentifikation 2. Informationssökning 3. Utvärdering av alternativ.

Steg # 1. Problemidentifikation:

Köpprocessen börjar när en köpare känner igen ett problem eller behöver det. Behovet kan utlösas av interna eller externa stimuli. Marknadsförare behöver identifiera de omständigheter som utlöser ett särskilt behov så att de kan utveckla marknadsstrategier som utlöser konsumentintresset.

Behovet kan genereras internt som känslan av törst eller hunger eller utlösas genom externa stimuli som annonser eller personer som bildar konsumentens referensgrupper. Till exempel kan en ny bil köpt av en granne fungera som en stimulans.

Steg # 2. Informationssökning:

En väckt konsument kommer att vara benägen att söka efter mer information. Vi kan skilja mellan två typer av upphetsningar. Den mildare staten kallas förhöjd uppmärksamhet där en person helt enkelt blir mer mottaglig för information om en viss produkt. Den andra nivån är aktiv informationssökning där en person söker efter material eller går online för att lära sig om produkten.

Av nyckeltal för marknadsföraren är de informationskällor som konsumenten kommer att vända på och det relativa inflytandet kommer att ha på det efterföljande köpbeslutet. Dessa informationskällor faller i fyra grupper: personliga (familjemedlemmar); kommersiella (reklam, webbplatser och säljare); allmänheten (massmedia, konsumentorganisationer) och experiential (hantering, undersökning, användning av produkten).

Generellt sett får konsumenterna mest information från kommersiella källor. Den mest effektiva informationen kommer emellertid ofta från personliga källor eller offentliga källor som är oberoende myndigheter. Men det är viktigt att nämna här att Internetets framkomst har förvandlat informationssökning. De flesta konsumenter är nu hybrid konsumenter som använder både online och offline betyder.

Steg # 3. Utvärdering av alternativ:

Ingen enda process används av alla konsumenter eller av en konsument i alla köpsituationer. De nuvarande modellerna ser processen som kognitivt orienterad. För det första försöker konsumenten att tillgodose ett behov. För det andra letar han / hon efter vissa fördelar från produktlösningen.

För det tredje ser konsumenten varje produkt som en bunt av attribut med olika förmågor för att leverera de fördelar som försöks att tillgodose hans / hennes behov. Utvärderingar återspeglar ofta övertygelser och attityder som förvärvas genom erfarenhet och lärande. Dessa påverkar i sin tur köpet beteende.

I utvärderingsfasen bildar konsumenten preferenser bland varumärkena i valet. Han / hon kan också bilda en avsikt att köpa det mest föredragna varumärket. Vid utförande av en köpsintroduktion kan konsumenten göra upp till fem delbeslut som val av varumärke, återförsäljare och kvantitetstid och betalningsmetod.

Konsumenter investerar emellertid inte alltid så mycket tid och energi i utvärdering av varumärken. De tar ofta "mentala genvägar" som involverar olika förenklande valheuristik.

I den konjunktiva heuristiska metoden ställer konsumenten en minsta acceptabel cut-off-nivå för varje attribut och väljer det första alternativet som uppfyller detta minimum. I den lexikografiska heuristiska metoden väljer konsumenten det bästa varumärket på grundval av sitt uppfattade viktigaste attribut.

I den heuristiska metoden för eliminering av aspekter jämför konsumenten varumärken med vissa valda attribut och varumärken som inte uppfyller dessa attribut elimineras.

Många produkter medför dock liten eller låg inblandning från konsumentens sida och även avsaknaden av betydande varumärkesskillnader. Marknadsförare av sådana produkter använder fyra tekniker för att försöka konvertera en produkt med låg engagemang till ett högre engagemang. De kan länka produkten till en del som gäller problem, till vissa personliga förhållanden, utforma reklam för att utlösa starka känslor relaterade till personliga värderingar eller ego-försvar eller lägga till viktiga funktioner.

Vissa inköpssituationer präglas av lågt engagemang men betydande varumärkesskillnader. Brandbyte sker inte på grund av missnöje men för sortens skull. Psykisk redovisning hänvisar till hur konsumenter kodar, kategoriserar och utvärderar de ekonomiska resultaten av sina val.

Enligt den amerikanska ekonomen Richard Thaler är mental redovisning baserad på en uppsättning nyckelkärnprinciper som "konsumenter tenderar att skilja seg åt vinster", "konsumenterna tenderar att integrera förluster", "konsumenter tenderar att integrera mindre förluster med större vinster" och " konsumenter tenderar att skilja seg åt små vinster från stora förluster ". Efter köpet kan konsumenten uppleva dissonans och vara uppmärksam på information som stöder hans / hennes beslut.

Marknadsföringskommunikation ska tillhandahålla övertygelser och utvärderingar som förstärker konsumentens val och hjälper honom / henne att må bra om varumärket och den produkt som han eller hon har köpt. När en konsument känner av en liten förlust kommer all kommunikation som förstärker sitt beslut att göra vinsterna mer betydande än förlusterna.

Principen om mental redovisning som används i samband med marknadsföringskommunikation kan hjälpa företag att behålla konsumenterna. Marknadsförare måste därför övervaka efterköpsnöjdhet, efterköpsåtgärder och efterköpstillämpningar.

Beroende på i vilken utsträckning hans / hennes krav är uppfyllda kan en kund klassificeras som missnöjd, nöjd eller glad. En kund, vars krav inte uppfylls tillräckligt, kommer att vara en missnöjd kund. Om hans / hennes krav är uppfyllda, kommer han / hon att vara nöjd. Om hans / hennes krav har överskridits, kommer han / hon att vara glad.

Kundens missnöje, tillfredsställelse och glädje beror sålunda på hans / hennes förväntningar och prestanda för produkten eller tjänsten. Om förväntningarna är höga och prestanda för produkten eller tjänsten inte är upp till märket är missnöje resultatet. En missnöjd kund kommer att prata om hans / hennes missnöje till vänner och de kanske föredrar att gå till tävlingen, tillsammans med den missnöjda kunden.

En glad kund å andra sidan kommer också att tala om sin glädje åt vänner och de kan också bli kunder hos företaget. Det blir uppenbart att en organisation som vill lyckas i en konkurrensutsatt affärsmiljö ska försöka konvertera missnöjda kunder till nöjda kunder och nöjda kunder till glada kunder.

Förutsättningen här är att kunderna kommer att köpa från det företag som de ser som att erbjuda det högsta uppfattade värdet. Kundens uppfattade värde (CPV) är skillnaden mellan den potentiella kundens utvärdering av alla fördelar och kostnader för ett erbjudande och de uppfattade alternativen.

Total kundvärde är det uppfattade monetära värdet av buntet av ekonomiska, funktionella och psykologiska fördelar som kunderna förväntar sig från ett visst erbjudande på marknaden. Total kundkostnad är det paket av kostnader som kunderna förväntar sig att ådra sig för att utvärdera, erhålla, använda och avyttra det givna marknadsutbudet.

Huruvida köparen är nöjd efter köpet beror på erbjudandets prestation i förhållande till köparens förväntningar. Generellt är tillfredsställelse en persons känsla av nöje eller besvikelse som uppstår genom att jämföra en produkts uppfattade prestation (eller resultat) i förhållande till hans / hennes förväntningar. Om prestanda inte överensstämmer med förväntningarna är kunden missnöjd.

Kopplingen mellan kundnöjdhet och kundlojalitet är emellertid inte proportionell. Låt oss anta att kundtillfredsställelsen är betygsatt på en skala från en till fem. På den lägsta nivån av kundtillfredsställelse (nivå ett) kommer kunderna sannolikt att överge företaget och till och med dåligt munnen. På nivå två till fyra är kunderna ganska nöjda men kommer fortfarande att hitta det lätt att byta när ett bättre erbjudande kommer med.

På nivå fem kunder kommer sannolikt att återköpa och sprida ett bra ord om företaget. Hög tillfredsställelse eller glädje skapar ett känslomässigt band med varumärket eller företaget, inte bara en rationell preferens. Xerox ledande befattningshavare upptäckte att det var helt nöjda "kunderna var sex gånger mer benägna att återköpa Xerox-produkter under de följande 18 månaderna än kunderna med mycket nöjda kunder.

Lönsamheten hos kundkampanjer beror starkt på två datapunkter, svarhastigheten och kostnaden för erbjudandet. Detta gäller för "hårda" erbjudanden som rabatter / upsells och mjuka erbjudanden som serviceuppgraderingar. Vid varje given tillfälle är vissa kunder mer benägna att svara än andra.

Denna sannolikhet att svara påverkas av storleken (kostnad) av det erbjudna erbjudandet-rabatten eller giveawayen. En kund som inte svarade på 10 procent rabatt kan svara på 20 procent rabatt. På samma sätt kan en kund som hade svarat på 10 procent rabatt erbjudas en rabatt på 20 procent, och han / hon kan ta det.

På de flesta marknader skiljer sig köparna dock enormt i fråga om deras köpdynamik. Den uppgift som marknadsstrategen står inför för att komma till rätta med dessa skillnader är följaktligen komplex. På konsumentmarknaderna skiljer sig inte bara köpare av sina ålders-, inkomst-, utbildningsnivåer och geografiska läge, utan också mer grundläggande vad gäller deras livsstil och förväntningar.

På organisatoriska och industriella marknader uppvisas ofta skillnaderna i de mål som eftersträvas, de kriterier som används av de som är involverade i köpprocessen, formaliteten av inköpspolitiken och de begränsningar som finns i form av leveransdatum och förväntad prestationsnivå.

Det överväldigande behovet är därför för regelbundna bedömningar (och omvärderingar) av vad kunderna verkligen vill ha, deras nuvarande nivånivåer och omfattningen som finns för att utveckla nya produkter och tjänster som befintliga kunder kan köpa.