Reklamseffektivitet kontra reklamutgifter

Reklam effektivitet kontra reklam spendera!

Effektiviteten av annonser och kampanjer bör bedömas på den inkrementella försäljningen som de skapar utöver de som skulle ha hänt utan reklam eller marknadsföring.

Image Courtesy: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg

Företag har alltid trott att deras annonser och kampanjer fungerar för dem. De tror också att mer reklam är i alla fall bättre än mindre och att annonsering tar lång tid att öka försäljningen. Det antas också att när annonsering börjar producera resultat är dess inverkan bara kort sikt. Annonser har också uppfattats som incitament för återförsäljare att bära den annonserade produkten.

På samma sätt har företag trott att en framgångsrik marknadsföring är en där ett företag säljer stor mängd produkt till återförsäljarna och att en marknadsföring för ett etablerat varumärke kan användas för att locka till och behålla nya användare av varumärket. De flesta företag anser att kampanjer är så effektiva för att öka försäljningen att de avleder pengar från deras reklambudget till kampanjer. Men alla dessa antaganden kan inte alltid vara sanna.

För att veta det sanna värdet av reklam och marknadsföring är det viktigt att ta reda på den inkrementella försäljningen av en produkt utöver de som skulle ha hänt utan reklam eller marknadsföring. Det är möjligt att spåra inkrementell försäljning nu. Hushållen väljs och deras kabelsignal avlyssnas innan den når varje hushåll. Olika annonser skickas till olika hushåll. För att testa reklamkopia får vissa hushåll reklam X och vissa hushåll får reklam Y.

Sådana tester går i ett år. För att testa reklamvikt får hushållen olika mängder reklam för samma varumärke. Dessa hushåll tillhandahålls identitetskort som hushållsmedlemmar visar när de köper varor i skannervaror. Inköp av dessa hushåll spåras sedan och registreras av skannrarna.

Och när inkrementell försäljning av testhushållen spåras från universalproduktkodsläsare, konstateras att ökad tv-reklam leder till mer försäljning bara ungefär hälften av tiden. Testerna visar också att reklam inte nödvändigtvis tar lång tid att visa resultat. När en viss annonsvikt eller kopia är effektiv fungerar det relativt snabbt.

Inkrementell försäljning börjar inom sex månader. Men om en annons inte visar resultat om sex månader, kommer det inte att ha någon inverkan även om den fortsätter i ett år. När annonseringen ökar försäljningen täcker inte extra vinst de ökade mediekostnaderna, åtminstone på kort sikt.

Den långsiktiga effekten av reklam är dock minst lika stor som dess kortsiktiga effekt. Detta är den ljusa sidan av reklam. Även om ökad reklam returnerar endast hälften av de pengar som spenderas under ett år, kommer det att bryta i genomsnitt om de långsiktiga effekterna beaktas.

I ett experiment såg testgruppen mer annonser än kontrollgruppen under teståret. Den extra annonseringen stoppades efter ett år och sedan utsattes båda grupperna för samma nivå av reklam.

Det var en stor försäljningsökning för hushållen som fick mer reklam under andra och tredje året. Det konstaterades att den kumulativa försäljningsökningen för hushållen, som fick extra reklam under teståret, över en treårsperiod var minst dubbelt så stor som försäljningsökningen för hushållen som fick normal reklamnivå. Därför finns det uppenbar överföringseffekt av reklam.

På samma sätt lyckas mindre än en fjärdedel av handelsfrämjande system. För många kampanjer är kostnaden för att sälja en inkrementell dollar av försäljningen större än en dollar. Tillverkaren måste sälja en mycket hög mängd produkter till det rabatterade priset för att täcka den normala basförsäljningen som skulle ha skett utan kampanjen.

Dessutom samlar återförsäljaren diskonterade lager under kampanjens varaktighet och säljer den senare till det vanliga priset. Denna vidareförsäljning av återförsäljare har dramatiska och vilseledande inverkan på tillverkarens leveranser.

En återförsäljare kommer att köpa i bulk under kampanjperioden, men efter kampanjen kommer leveranserna att stanna i flera veckor medan återförsäljaren säljer sin inköpskassa. Denna praxis påverkar tillverkarens produktionsscheman negativt och ökar per enhetskostnad för produktion.

Till skillnad från reklam har kampanjer nästan aldrig en positiv långsiktig effekt på försäljningen av etablerade varumärken. Kampanjer för nya produkter kan vara produktiva eftersom de uppmuntrar kunder att prova ett okänt varumärke. Men sannolikheten för att kunder som köper ett etablerat varumärke vid marknadsföring kommer att köpa det nästa gång, ungefär samma som deras sannolikhet att göra det även om ingen marknadsföring hade skett.

Kampanjer för etablerade varumärken lockar vanligtvis antingen nuvarande användare som skulle köpa produkten ändå eller varumärkesomkopplare som köper varumärken på affär. En annan dold kostnad för marknadsföring är konkurrenskraftig eskalering. Konkurrenter retalierar med kampanjer av egen neutralisering, oavsett inkrementell volym genereras. Rabatter för handelskampanjer blir farliga eftersom återförsäljarna börjar förvänta sig dem regelbundet.

Företagen skulle ha nytta av att återställa balansen mellan reklam och marknadsföringskostnader. Många företag skulle kunna förbättra sin lönsamhet genom att minska sina totala reklam- och befordringsbudgetar. Den ultimata idén är att börja med en nollbudget och allokera pengar stegvis till olika reklam- och marknadsföringsalternativ. Målet är att identifiera det alternativ som marginellt bidrar mest till produktens långsiktiga lönsamhet.

En stor utmaning är att få produktiva annonser. Marknadsförare bör öka utgifterna så länge som en särskild kampanj är fortsatt produktiv och skärpa så snart marknadsundersökningar visar att produktiviteten sjunker avsevärt. Och marknadsförare bör alltid vara på utkik efter mer övertygande reklam och testa den mot den gamla.

För nya produkter kan reklam med stor hjälp om det gör sin primära roll att kommunicera produktnyheter. Ökad vikt bakom effektiv ny produktannonsering är till hjälp eftersom det sannolikt kommer att leda till fler försök som kan leda till upprepade inköp. För att avgöra om en viss ny produktannons fungerar, bör den provas vid olika viktnivåer på testmarknader före den nationella lanseringen.

Om den nya produkten säljs också i de grupper med låg exponering som hos dem med hög exponering, är det inte nödvändigt med tunga utgifter. Men om de högre viktgrupperna försöker produkten snabbare eller oftare, bör högre nivåer av reklam användas.

Det långsiktiga värdet av de nya nivåerna är större än reklamkostnaden. När ny produktannonsering har genererat försök och placerat den nya produkten på marknaden är det inte nödvändigt att fortsätta med samma stora annonseringsbudget.

Halva annonsen av etablerade varumärken ger ingen inkrementell försäljning, men en ny kopia av etablerade varumärken kan vara mycket produktiv. Positiva reklamseffekter på försäljningen fortsätter under minst ett år efter att annonseringen har upphört. Den vanligaste praxisen är att annonsera en produkt med korta brister på två till fyra veckor, med samma annons i varje stavning. Den rätta metoden är att planera en puls på minst sex månader, genomförd under flera år men med olika reklamkampanjer i varje stavning.

När en annons inte kan visa att det inkrementellt bidrar till försäljningen av ett etablerat varumärke, ska det rullas tillbaka till något lägre underhållsnivå. Reklamutgifterna bör inte ökas förrän en ny kampanj har visat sin större effektivitet. Den ökade effekten av en ny kampanj kan upptäckas genom att både den gamla kampanjen visar den gamla vikt och den nya kampanjen med flera olika vikter för att separera grupper på testmarknaden.

Ett företag bör driva en effektiv kampanj tills den visar en inkrementell försäljning som kommer att mätas genom att jämföra den utan reklam på en testmarknad. När kampanjens inkrementella försäljningseffekt stannar, bör annonsutgifterna minskas tills en ny kampanj är utvecklad.

Det finns alltid en risk i samband med radikal minskning av reklam. Ett företag kan genomföra ett sex-nio månaders test som jämför en sänkning av reklamvikt på testmarknaden med den nuvarande nationella vikten. Om den lägre vikten inte skadar försäljningen på testmarknaden, bör den lägre vikten också genomföras på den nationella marknaden.

För att vara på den säkrare sidan borde företaget fortsätta att skicka normalviktannonseringen till den grupp som har mottagit den. Om försäljningen till testhushållen utsätts för den lägre reklamvikten börjar minska i jämförelse med försäljningen till normalvikthushåll kan den nationella annonseringsbudgeten omedelbart ökas till högre nivåer.

En av de traditionella rollerna för reklam och marknadsföring har varit att övertyga återförsäljare att tillverkaren stöder varumärket och att varumärket kommer att dra kunderna in i butikerna. Således om ett företag skär tillbaka på ofruktiv reklam eller rullar tillbaka ineffektiva kampanjer, kan detaljisterna tro att tillverkaren inte längre stöder varumärket och han kommer inte att vara intresserad av att strumpa varumärket.

I sådana situationer måste tillverkarens försäljare övertyga detaljhandlarna om att ineffektiv reklam utan konsumentdrag har inget värde för återförsäljaren. Så småningom kommer återförsäljare att börja kräva bevis för att konsumenten drar reklam istället för att vara nöjd med tillverkarens stora reklambudget.