Brand Equity: Cost-Based, Price-Based och Consumer Based

Arthur Anderson Consultants utvecklade en utarbetad metod för att definiera frasen "brand equity". Baserat på deras tillvägagångssätt är definitionerna av varumärkets eget kapital COST-baserade, PRICE-baserade och CONSUMER-baserade. Nedan följer diagrammet som bygger på begreppet Brand Equity baser.

A. Kostnadsbaserade metoder:

1. Historisk kostnadsmetod:

Detta representerar de pengar som har spenderats på varumärket hittills. Säg rs 150 miljoner har använts för att skapa ett varumärke "X" för en viss produkt. Värdet på vilket varumärket kan säljas till ett annat företag borde vara Rs. 150 miljoner. Det är ganska tilltalande på intuitiva skäl.

Problemen med historisk kostnad är emellertid:

(1) Den potentiella köparen är mer intresserad av framtida kassaflöden från ett varumärke och det faktum att Rs. 100 miljoner spenderades på varumärket "X" garanterar inte förverkligandet av ens en liten bit av det det beloppet i framtida försäljning. Kostnaderna i varumärkena är inte mätta för effektiviteten med vilken pengarna spenderades.

Det finns levande exempel på amerikanska och japanska företag. Budgetarna för General Motors, Siemens, Philips, Xerox och IBM är mycket högre än japanska konkurrenter som Honda, Hitachi, Sony, Canon och National Electrical Company.

Resultatet är att japanska företag med små budgetar har mer framgångsrika modeller. Fonder kan vara rikliga men dåligt spenderade kommer inte att ge bra resultat är villkor för varumärkets eget kapital. Därför är historiska kostnader vår otillräckliga mått på ett varumärkes framtida potential även när kostnaderna justeras till nuvarande priser.

2. Ersättningskostnad:

1997 hade Colgate en omsättning på Rs. 6810 miljoner med en bruttovinst på Rs. 146 crores eller 1460 miljoner rupier, nådde 3 lakh-återförsäljare som direkt åtnjuter topprankningen så långt som konsumenternas medvetenhet rangordnas av AM-tidningen från 1997 november. Det här är vad beräkningen av kostnaden för att skapa varumärket med liknande indikatorer, såsom omsättning, lönsamhetsfördelning, varumärkeslojalitet och så vidare.

Marknadsexperterna anser att lanseringen av en produkt med ett nationellt varumärke kommer att vara omkring 50 miljoner rupier. Lägg till här produktionskostnaderna, distributionen och andra marknadsföringskostnader.

En måttlig och enkel beräkning kan visa denna figur. Ta Colgate-arkivets rivaliserande varumärke, nämligen närbild av HLL vid närbild-rs. 2000 miljoner använts kumulativt på produktion och marknadsföring genom åren för att uppnå sin nuvarande position.

Till det här sättet lägger du till belopp för varumärkeslojalitet och distributionskapital som det kommandon. Låt oss ta det HLL har tillbringat ytterligare 600 miljoner rupier. Alternativt talar varumärkets värde på närbild 2600 miljoner rupier.

Det är ersättningskostnaden är:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

Var

RC = Ersättningskostnad

LC = Startkostnad

PO = Produktionsomkostnader

AO = Administratorkostnader

SDO = Försäljnings och Distributionskostnader

BD = Brand Premium förvärvade under året på grund av varumärkets lojalitet.

Detta tillvägagångssätt är bättre än det historiska kostnaden när det gäller dagens kostnader än tidigare. Det är emellertid inte så enkelt att beräkna som det är förfarande. Det är inte helt fri från svagheten i historiska kostnader.

Frågan är vilken garanti är att HLL spenderar 2600 miljoner att säga för att förvärva 18 procent marknadsandelar i händelse av närbild gjorde? Det är nuvarande kostnader eller ersättningskostnader är lika dåliga indikatorer som historiska eller tidigare kostnader så långt som att utvärdera varumärkets eget kapital är fokus.

3. Marknadsvärdesmetod:

För ett visst varumärke erhålls varumärkesvärde med det värde som har uppnåtts vid jämförbar nuvarande fusion eller förvärv. Tillgängliga uppgifter visar tidigare och nuvarande position för cirka sex företag som tagits från Business World 5: e oktober 18-1994, vilket är mycket relevant här.

Det framgår av den information som Cibaca togs över av Colgate för Rs. 1310 miljoner. Om Cibacas eget kapital som Rs. 1310 miljoner, vad är Colgate eget kapital? Eftersom Colgate har 17 gånger Cibacas omsättning, fungerar det Rs. 22270 miljoner. I stället för att ta som STR (Sales Turn Over) kan man ta jämnt EPS-resultat per aktie som multiplikator där EPS = PAT + Antal Aktieaktier.

4. Rabatterad kassaflödesmetod:

Denna metod består av två element, nämligen:

(1) Beräkning av de kassaflöden som kommer att uppkomma i framtiden och

(2) Omvandla dessa kassaflöden till nuvärdesdiskontering till en lämplig diskonteringsfaktor.

Detta talar om nuvärdet av prognoserna. Nuvarande värde tabeller ger denna rabattfaktor över en period och med diskonteringsränta.

Låt oss ta emot inflödet av Orient fans-PMPO projiceras i 15 år och diskonteras med 13 procent kommer följande att vara resultatet.

Enligt denna metod betalar inköpsbolaget Rs 13490.18 (avrundad siffra) Rs. 13490.18 är varumärkets eget kapital för Orient Fans PMPO. Även om det är bra att diskontera uppskattat kassaflöde jämfört med historisk metod är det ganska svårt, om inte omöjligt, att uppskatta kassaflödet mycket tydligt under en längre period. Ett annat varumärke säger att Cinni kan utmärka Orient PMPO i framtiden.

Återigen kan naturen industrin undergå en förbättrad teknologi. I stället för att stänga av fans kan de vara horisontella eller väldigt plana men ändå aerodynamiska fixerade i väggar. Med andra ord kan Orient PMPO inte behålla sin ursprungliga status. Detta är dock en lämplig metod där försäljningsomsättningen är stabil och mer exakt förutsägbar.

5. Brandbidragsmetod:

Detta är ett försök att identifiera varumärkets bidrag till produkten. Denna "Brand Contribution" jämför vinsten som förvärvats av varumärket med vinst som uppnåtts av en obrandad eller generisk produkt i samma kategori.

Följaktligen behandlas skillnaden mellan de två som ett mått på varumärkesvärde. Naturligtvis är detta inte acceptabelt där varumärket kan säljas. Det beror på att köpet måste betala flera gånger skillnaden till den inköpta obrandade produkten.

Den kan presenteras i form av en ekvation som under:

BE = K x (Vinster från varumärkesprodukten-vinster från obrandad produkt i samma kategori.)

Var:

BE = Brand Equity

K = Antal gånger skillnaden, låt oss ta ett fall av skor som tillverkats av okända och skor som köptes eller tillverkats av Bata Shoe Company. Säg att försäljningen av varumärket "ambassadör" är Rs. 500 miljoner och de av ett annat okänt varumärke som är lika med "ambassadör" är Rs. 400 miljoner men vinst är Rs. 100 miljoner i händelse av Bata medan Rs. 50 miljoner i händelse av obrandad produkt.

K-faktorn är 8 gånger, då Brand-kapitalet kommer att vara: 8x (Rs. 100 miljoner-Rs, 50 miljoner) = 8 (Rs 50 miljoner) = 400 miljoner. Denna metod är mer användbar som måttet på varumärkets styrka på den marknad där den verkar.

6. Interbrand-metod:

Inter Brand Company i Storbritannien utvecklade denna metod som är strukturell när det gäller att anlända varumärkets eget kapital. Det är ett försök att komma fram till det värde som ett varumärke kan säljas av vårt företag till ett annat. Det är faktiskt en komplicerad metod som innefattar vissa logiska steg.

Ekvationen för Brand Equity enligt denna metod är:

BE = (Vägt genomsnitt av tidigare varumärkesvinster x Standard avkastningsgrad för industri x Brandstyrka).

Det innebär tre steg:

1. Det vägda genomsnittet av de senaste tre års vinst av varumärket beräknat.

2. Beräkning av variabelvärden för varumärkesstyrka säger ledarskap, lämplighet, internationalitet, skydd, marknad, trend och så vidare. Denna produkt är en procentandel, nämligen poängvis totalpoäng av 100 poäng.

3. Brand Equity kommer då att vara en produkt av viktålder, genomsnittlig vinst multiplicerad med Standard Rate och Brand Strength.

Låt oss ta ett ärende för att förstå avledningen av Brand Equity. Ready Garments Company har vinst i tre år. Den angivna viktåldern är 2: 3: 4 Vinster: 2000, Rs. 25 miljoner 2001, Rs. 31 miljoner och för 2002 Rs. 35 miljoner. Det tillverkar T-shirts som heter "Smarty". Standard / genomsnittlig avkastningsgrad för industrin är 25 procent eller Rs. 25 per aktie av Rs. 100 vardera.

Varumärkets styrkavariabler är ledarskap. Lämplighet, internationalitet, stödskydd, marknad och trend. Varje variabel ges en viktålder på 100 poäng, nämligen 30 till ledarskap; 15 till lämplighet, internationalitet 15; Stöd 15; Skydd 5; Marknad 5 och 15 är för trend. Den faktiska poängen för varje variabel mot den öronmärkta är 17, 8, 3, 8, 3, 3 respektive 9.

Följaktligen kommer vi att beräkna vägd genomsnittlig vinst i tre år:

Därför kommer varumärkesstyrkan att vara

= 51 poäng poäng / 100 poäng tjäna markerade

= 0, 51

Därför Brand Equity = 0, 15 x 25% x 31, 444

= 0, 51 x 25 × 31, 444

= Rs. 400.911 miljoner

= Rs. 400, 91 miljoner

Om ett företag som Chirag Din vill köpa "Smarty", måste den första betala Rs. 400, 91 miljoner. Vad viktigt att notera är att kvalitativa faktorer kvantifieras. Det betyder att "Brandstyrka" kommer att vara subjektiv eftersom det inte är ett enda sätt på vilken viktålder som ska ges till variabler.

Man måste erkänna öppet att det är nästan svårt, om inte omöjligt att helt eliminera påverkan av subjektivitet även där kvantitativa metoder används. Bakgrunden till denna metod är att viktat intäkter är relaterade till industrins inkomstränta.

B. Prisbaserade metoder:

Vissa experter har tänkt på att beräkna Brand Equity på grundval av pris, särskilt priserna på varumärkena.

Dessa är:

1. Pris Premium Metod:

En jämförelse av detaljhandelspriset för en "märkesprodukt" med den av icke-märkta produkten i samma kategori. Skillnaden talar om "brand equity". Det indikerar också "varumärkesstyrka".

Det betyder att högre detaljhandelspremie som ett varumärke kan debitera, är större det egna varumärket i en kunds sinnen. Eftersom priset är parametern, kan varumärkets eget kapital inte vara ett allmänt acceptabelt koncept.

I fallet med Colgate har vi "Colgate Dental Cream" som används i stor utsträckning och lågt prissatt mot "Colgate Total" vilket är mycket dyrt. Även Amway dental cream "Glister" är mycket högre än Colgate Total. I fallet "Balsaras" Babool "är avsiktligt prissatt lågt jämfört med" Promise "för att komma in på marknaden för att få marken. Innebörden av detta tillvägagångssätt för varumärkeskapital är det för Low-brand equity eller noll varumärke vid lågprissatta märkesvaror och obrandade produkter.

2. Marknadsandel Equalization Method:

Brand-kapitalet anländer vid denna metod på ett klokare sätt om den totala marknadsförsäljningen för dentalkrämen säger att 57 procent är den för Colgate, 18 Promise, Babool 5 procent, Pepsodent säger 10 procent.

Dessa är inte faktiska siffror eller enda varumärkena. Man kan ta olika siffror och varumärken. För att illustrera, säg att det finns fyra märken prissatta för en given mängd, säg om 100 gram rör och antalet personer som använder tagna av hundra personer.

Följande är stämningen konfigurerad:

Frågan är vad är de priser på vilka marknadsandelarna för var och en av dessa varumärken är lika? Tydligen är det mest populära varumärket Colgate Dental Cream. Det är uppenbart att om Colgate Dental Cream höjer priserna bortom en viss punkt, kommer konsumenterna sannolikt att övergå till andra märken. Låt oss ta om 37 personer flyttar från Colgate med stor ökning av Colgate Dental Cream och marginell ökning av andra märken.

Den förändrade scenen skapad av tvångssituation gör det tydligt att alla fyra varumärkena har lika marknadsandelar. Här är det priset som anger varumärkets eget kapital. Om vi ​​uttrycker priserna i fråga om paise återspeglar siffrorna i "Brand Equity" Map.

Colgate Dental Cream - Paise 265.00

Närbild - Paise 232.50

Löfte - Paise - 187.50

Babool - Paise - 167, 50

Denna Brand Equity Map rensar att Brand Equity av Colgate Dental Cream är lika med 265, 00 medan det för Babool 167.50. Det är både Colgate Dental Cream och Close up är höga när det gäller Brand Equity medan Promise och Babool är låga. Detta bevisas av studien, som genomfördes av eleverna i Indian Institute of Management som täckte 51 respondenter, avslöjar att vid utjämning av marknadsandelar gav Colgate ett prispremie på 6, 12 och Close-up Rs. 2, 71. Med denna grupp av respondenter har Colgate högre "Brand Equity" än "Close Up".

3. Pris Premium på likgiltighet:

Detta är den metod som försöker jämföra de fria priserna på varumärkena vid likgiltighetens punkt. Låt oss ta två märken säga Colgate och Promise. För att undvika dubbletter upprepa samma experiment som försöktes i marknadsandel utjämning metod. Fortsätt att öka priset på Colgate från 26.50 till Rs. 27, 00. Låt oss, i genomsnitt hoppar en kund från Colgate till Promise at Rs. 27, 00.

Då kommer Colgate Brand eget kapital att vara:

Liknande metod kan användas för att beräkna varumärkets eget kapital. Metoden använder ett av varumärkena som "ankarpunkt" för att definiera varumärkets eget kapital. Det kan så hända att vissa varumärken kan ha negativ egenkapital. Till exempel, om en genomsnittlig kund hoppar från Babool till Promise at Rs. 17.00 kommer Babools varumärkesandel att vara

BE = (RS 17.00 / RS, 18.75 - 1) (100)

BE = Rs. 18.75 BE = 0.906 - 1 (100) BE = - 0.33

Eftersom begreppet "eget kapital" är relativt, spelar det ingen roll. Låt oss jämföra BE av Babool till noll och omordna resultatet.

Den omarrangerade uppsättningen fakta kommer att avslöja:

Det visar tydligt att Colgate har mycket högre Brand Equity än Promise och Babool. Mellan Promise och Babool, den senare har minst eget kapital.

C. Kundbaserad varumärkeskapital:

Kundbaserade metoder för Brand Equity utvecklas också av några veteraner. Hjärtat i detta tillvägagångssätt är kundens kunskap om varumärket i spotlight.

Dessa är:

1. Varumärkes Kunskapsmetod:

"Brand Knowledge" står för summan av varumärkeskännedom och varumärkesbild. Var och en av parametrarna kan mätas i en 1-10 skala där standardåtgärder som återkallelse, föreningar eller attityder eller användarbilder och så vidare.

En vägt total av dessa parametrar kommer att vara måttet på varumärke i eget kapital. Dimensionerna av Brand Kunskap kan presenteras i form av ett diagram som under för bättre förståelse.

Brand Recall:

Det kan bättre förklaras med ett praktiskt exempel. För att få återkalla poäng för ett varumärke, ställs vissa frågor. Det kan finnas fyra eller fem frågor. Låt oss ta badande såp märke säga "Mysore Sandal".

Man kan fråga fyra frågor angående denna tvål:

1. Vilket märke kommer i åtanke när jag säger toalettskönhetsmedel?

2. Vilket märke kommer i åtanke när jag säger "lägre pris".

3. Vilket märke kommer i åtanke när jag säger vit, grädde och rosa?

4. Annonsen för vilket varumärke säger "Förstår du nu varför jag köper det här?

Låt oss vända oss till svaren på dessa vid en kund. Kom ihåg att vi frågar flera kunder från olika delar av landet. Urban, semi urban-rural-top-klass, medelklass, fattig klass, utbildad, oupplärad, ungdomar och medelålders och gamla och så vidare. Säg svar om den första frågan är "Mysore Sandal", då är Brand Recall hög. Låt oss ge 10 av 10 poäng.

Om svaret på andra frågan är "Santoor", så kan poängen vara 7 av 10 poäng. Om svaret på den tredje frågan är att säga, "Mysore Sandal", kan poängen vara 6 av 10. Om svaret är ett korrekt återkallande-säg "Santoor" -kan han ges igen säga 5.

Då är poängen genomsnittliga för fyra frågor. I detta fall är (10 + 7 + 6 + 5 + 4) medelvärdet 7. Detta är ett mått på Brand Equity. Enligt denna metod ligger inte eget kapital i det pris som varumärke kan säljas men i kundens sinne.

Även om vederlag som erhållits för att sälja ett varumärke kan mätas, hävdas att detta övervägande själv beror på hur många personer som varumärket eller dess kundbaserade varumärke är.

Studien som genomfördes av eleverna vid Indian Institute of Management Bangalore i fall av två saker, toalettsåpkakor och tandpasta, poängen som varierade mellan 0 och 10 är följande enligt medelvärdet.

Ovanstående information gör det ganska tydligt att Lux International har den högsta varumärkeskapitalen bland toaletttvålarna medan "Nirma Bath" är den lägsta. Vid tandpasta har "Colgate Gel" den högsta Brand Equity medan "Babool" har den lägsta.

Det stora problemet med denna metod är att poängen ska vara giltig. De utvalda respondenterna måste fullt ut reflektera det sociala tyget. Om och till och med, flera sådana studier utförs på olika produkter eller märken kan en poäng inte tolkas. Antag AM. Studier utförda flera gånger visar att Colgate har en poäng på 82.

Om Nirma blir 55 är frågan huruvida dess eget kapital ska jämföras med liknande eller konkurrerande produkter eller varumärken eller icke-konkurrenskraftiga eller olika produkter eller varumärken som inte är relaterade. Frågan är fortfarande olösad när det gäller validering och standardisering.

2. Attributorienterad strategi:

Metodiken tar enligt denna metod varumärkets attributter inom ett visst produktområde. Dessa attribut är klassade i intervallet 01 till 10 skalor från konsumenterna. Summan av poängen för varje varumärke återspeglar varumärkeskvoten för en given produkt.

Låt oss ta fallet med toaletten sålar säga minst 5 och bestäm egenskaperna och få poängen från konsumenterna och summa poängen för varje varumärke för att bestämma Brand Equity. Även dessa absoluta poäng kan uttryckas som en procentandel.

När det gäller absoluta siffror jämförs "Cinthol" har Högsta Brand Equity och "Dettol" den lägsta. Även om procentandel tas, kommer samma rangordning att resultera. Även om det ger viktiga ålder till attribut, är begränsningen av denna metod att Brand Equity står för mer än varumärkessattribut.

3. Blindtest:

Blindprov är en variationsmetod för det tidigare attributet. Under denna metod dras tydlig skillnad mellan subjektiva och objektiva attribut. Följaktligen definieras Brand Equity som skillnaden mellan det övergripande resultatet av ett varumärke och summan av de poäng som erhålls på objektiva parametrar.

Låt oss ta exemplet på 100 CC mobiler säga "Yamaha RX", "TVS Shaolin" och "Hero Honda-Splendor".

Med den övergripande varumärkesnivån finns det preferenser för ett varumärke eller det andra. Med varumärkesnivå poäng av 100 poäng. En svarande ger eller svarande ger poängen när du ställer frågan till en konsument ".

Hur mycket kostar detta varumärke hundra enligt dig? "Säg att svaret är: Yamaha 79, Shaolin 84 och Splendor 88. Låt oss nu vända om att objektivparametrar anses som bränsleförbrukning, det är så många kilometer per liter av bensin; Hämta upp så många Kmph under givna tidsperioder - Ladda bärkapacitet-dess minsta och maximala.

Då är det nödvändigt att genomföra ett blindprov på dessa attribut för de aktuella varumärkena utan att avslöja varumärket för kunden.

Om följande är de genomsnittliga värderingarna från ett urval av 300 respondenter för var och en av de objektiva attributen på en skala från 00 till 10 kommer resultaten att vara:

Det betyder att subjektiva parametrar visar att Brand Equity är högst för Splendor och lägst för Yamaha.

Det grundläggande problemet är att identifiera subjektiva och objektiva parametrar. Det är mycket lättare om man säger två hjulhjulingar och fyrhjulingar men inte så lätt om det gäller konsumentvaror som talkpulver, schampo eller säger tandpasta och så vidare.

Återigen uppstår en väldigt viktig fråga om varför vi bara bör ta hänsyn till subjektiva faktorer (netto) som ett mått på Brand Equity?