9 Faktorer som påverkar prissättning av ett bolag
Några av de viktigaste faktorerna som påverkar ett företags beslut om prissättning är följande:
Ett företags prisnivå skickar signaler om kvaliteten på sina produkter till kunden. En kund jämför alltid företagets priser med sina konkurrenters. Konkurrenterna följer också prisnivåerna på ett företag.
Image Courtesy: blog.vistage.com/wp-content/uploads/2013/10/Comparing-Prices-with-Competitors.jpg
Mycket låga priser kan bjuda in pris krig, medan höga priser utan tillräckliga ytterligare egenskaper eller kvalitet bjuder in dålig publicitet. Distributionskanalerna utövar också prispress genom att kräva högre marginaler.
1. Pris-kvalitet relation:
Kunder använder pris som kvalitetsindikator, särskilt för produkter där objektiv kvalitetsmätning inte är möjlig, t.ex. drycker och parfymer. Priset påverkar starkt kvalitetsuppfattningen av sådana produkter.
Image Courtesy: nshp.org/files/images/chart%202.JPG
Om en produkt prissätts högre är kundens instinktiva bedömning att produktens kvalitet måste vara högre, om inte han objektivt kan motivera annat.
2. Produktlinje prissättning:
Ett företag utökar sin produktlinje i stället för att sänka priset på det befintliga varumärket när en konkurrent startar ett lågprismärke som hotar att äta i sin marknadsandel. Det lanserar ett lågt pris fighter varumärke för att konkurrera med låga pris konkurrent varumärken.
Image Courtesy: iterativepath.files.wordpress.com/2012/10/ipod-ipad.png
Företaget kan skydda bilden av sitt premium-varumärke, vilket fortsätter att säljas till ett högre pris. I ett senare skede producerar det en rad varumärken på olika prispunkter, som tjänar segment med varierande priskänsligheter.
Och när en kund visar lutningen att handla upp, övertygar han honom att köpa ett av sina egna premium varumärken. På samma sätt, om en kund av en av sina premium varumärken vill byta ner, uppmuntrar den honom att köpa ett av sina värde varumärken.
Men det är inte lätt att behålla en varumärkesportfölj i samma produktkategori. Företaget måste utrusta var och en av sina varumärken med en självständig personlighet och identifiera den med ett segment.
Ett företags varumärken bör inte vara flytande, villiga att ta tag i någon kund som de kan, men de bör vara specifikt inriktade på segmenten. Kunderna i målsegmentet bör tycka om varumärket, men kunder i andra segment borde inte gilla det nog att köpa det .
3. Explicability:
Företaget bör kunna rättfärdiga det pris det tar ut, särskilt om det ligger på den högre sidan. Konsumentproduktföretag måste skicka signaler till kunderna om produktens höga kvalitet och överlägsenhet.
Image Courtesy: phiasalon.com/wp-content/uploads/2013/10/New-phia-front-to-back.jpg
En överlägsen finish, fina estetik eller överlägsen förpackning kan ge positiva signaler till kunderna när de inte objektivt kan mäta kvaliteten på erbjudandet. Ett företag bör vara medveten om egenskaperna hos den produkt som kunderna objektivt kan utvärdera och bör säkerställa överlägsen prestanda av dessa funktioner.
På industriella marknader kan försäljarnas förmåga att förklara ett högt pris till kunder låta dem ta ut högre priser. När kunderna kräver ekonomiska prisjusteringar kan oförmågan att producera kostnadsargument innebära att högt pris inte kan tas ut.
En kund kan avvisa ett pris som inte verkar spegla kostnaden för att producera produkten. Ibland kan det behöva förklaras att premiepriset var nödvändigt för att täcka FoU-utgifter, vars fördelar kunden kommer att njuta av.
4. Tävling:
Ett företag borde kunna förutse konkurrenters reaktioner på sin prissättningspolicy och rörelser. Konkurrenter kan negera de fördelar som ett företag hoppas kunna göra med sin prissättningspolicy. Ett företag sänker sitt pris för att få marknadsandelar.
Image Courtesy: i689.photobucket.com/albums/vv255/bidbug/RaceAnimatedCompete.jpg
En eller flera konkurrenter kan besluta att matcha snittet och motverka företagets ambitioner att spela marknadsandelar. Men alla konkurrenter är inte samma och deras tillvägagångssätt och reaktioner på prissättning av företaget är olika.
Företaget måste ta hand om sig när man definierar konkurrensen. Den första nivån av konkurrenter erbjuder tekniskt liknande produkter. Det finns direkt konkurrens mellan varumärken som definierar sina företag och kunder på liknande sätt.
Reaktionerna hos sådana konkurrenter är mycket snabba och företaget måste studera var och en av sina stora konkurrenter och ta reda på deras affärsmål och kontantpositioner.
Konkurrenter som har liknande ambitioner att öka sin marknadsandel och har djupa fickor kommer snabbt att sänka priset om någon av dem sänker priserna. Ett telefonföretag som erbjuder fasta tjänster har alla telefonföretag som erbjuder fasta tjänster som sin första nivå av konkurrenter.
Den andra nivån på konkurrensen är olika produkter som betjänar samma behov på ett liknande sätt. Sådana konkurrenters ursprungliga tro är att de inte påverkas av företagets prissättningsdrag.
Men när det sjunker genom att de påverkas negativt av prissättning av ett företag som till synes hör till en annan bransch, kommer de att vidta snabba återkallande åtgärder. Telefonföretaget har mobiloperatörerna som andra nivån av konkurrenter.
Den tredje konkurrensnivån kommer från produkter som betjänar problemet på ett annorlunda sätt. Återigen tror inte sådana konkurrenter att de kommer att påverkas. Men en gång övertygad om att de påverkas negativt, bör snabb vedergällning förväntas.
Återfall av tredje nivå är svår att förstå eftersom deras affärslokaler och kostnadsstrukturer är mycket olika från det aktuella företaget. Företag som erbjuder e-posttjänster är konkurrenter på telefonföretagets tredje nivå. Ett företag måste ta hänsyn till alla tre nivåer av konkurrens.
5. Förhandlingsmarginaler:
En kund kan förvänta sig att leverantören sänker priset, och i sådana situationer är det pris som kunden betalar annorlunda än listpriset. Sådana rabatter är genomgripande på affärsmarknaderna och har formen av orderrabatter, konkurrenskraftiga rabatter, snabba betalningsrabatter, årlig volymbonus och kampanjbidrag.
Image Courtesy: spearhead-training.co.uk/Images/ImageUpload/salesman%20shaking%20hands.jpg
Förhandlingsmarginaler bör byggas, vilket gör att priset kan falla från listprisnivåerna men ändå tillåta lönsamma transaktioner. Det är viktigt att företaget förutser de rabatter som det kommer att behöva bevilja för att vinna och behålla affärer och anpassa sitt listpris i enlighet med detta. Om företaget inte bygger potentiella rabatter i listpriset, måste rabatterna komma från företagets vinst.
6. Effekt på distributörer och återförsäljare:
När produkter säljs via mellanhänder som återförsäljare måste listpriset till kunderna återspegla de marginaler som krävs av dem. Ibland är listpriserna höga eftersom mellanhänder vill ha högre marginaler.
Image Courtesy: poweredplay.net/wp-content/uploads/2013/07/distributors.jpg
Men vissa återförsäljare har råd att sälja under listpriset till kunderna. De drivs med låg kostnad och kan hantera med lägre marginaler. De vidarebefordrar en del av sina egna marginaler till kunder.
7. Politiska faktorer:
Om priset inte överensstämmer med tillverkningskostnaderna kan politiskt tryck fungera för att tvinga ner priserna. Utnyttjande av monopolpositioner kan medföra kortfristig vinst men medför en offentlig undersökning av prissättningspolitiken. Det kan också bjuda in kundens vrede och orsaka att man slår på införandet av lämpliga alternativ.
Image Courtesy: rack.2.mshcdn.com/media/ZgkyMDEyLzEyLzA0L2NlL2dvb2dsZXRvcG9sLm2ece6.jpg
8. Tjäna mycket höga vinster:
Det är aldrig klokt att tjäna extra vinst, även om nuvarande omständigheter tillåter företaget att betala höga priser. Pionjärbolagen kan ta ut höga priser på grund av brist på alternativ till kunderna.
Image Courtesy: i.huffpost.com/gen/1197482/thumbs/o-HIGH-FREQUENCY-TRADING-PROFITS-facebook.jpg
Företagets höga vinster lockar konkurrenter som lockas av möjligheten att göra vinst. Inträde av konkurrenter i horder sätter enormt press på priset och pionjärföretaget tvingas minska sitt pris. Men om pionjären hade varit nöjd med mindre vinst skulle konkurrenterna ha hållit sig borta under en längre tid, och det skulle ha fått tillräckligt med tid för att befästa sin position.
9. Ladda mycket låga priser:
Det kan inte hjälpa ett företags orsak om det tar låga priser när de stora konkurrenterna tar ut mycket högre priser. Kunderna kommer att tro att tillräcklig kvalitet endast kan ges till de priser som de stora företagen tar ut.
Image Courtesy: i.imgur.com/JlpEA.jpg
Om ett företag introducerar mycket låga priser misstänker kunderna sin kvalitet och köper inte produkten trots det låga priset. Om företagets kostnadsstruktur gör det möjligt, borde den vara kvar till det låga priset. Långsamt, som vissa kunder köper produkten sprider de nyheterna om dess tillräckliga kvalitet.
Kundernas tro på kvalitetsprisjämförelsen börjar förändras. De börjar tro att tillräcklig kvalitet kan ges till lägre priser. De företag som har betalat högre priser kommer att bli brända från kunder. De måste antingen sänka sina priser eller sluta.
