Topp 4 Element av diffusion (med diagram)

Läs den här artikeln för att lära dig om de fyra elementen i diffusion, dvs. (1) Innovation, (2) Kommunikationskanaler, (3) Socialt system och (4) Tid.

(1) Innovation:

Innovationer kan vara tekniska framsteg som skapar nya eller förbättrade produkter, eller de kan vara symboliska representationer som ändrar betydelsen av produkter. Marknadsförare är oroade över spridningen av nya produkter, särskilt innovationer, på olika marknader. Det innebär att den nya produkten antas, eftersom framgången för en ny produkt är kopplad till lönsamheten, i genomsnitt är endast en av fem produkter som ett företag utvecklar och tester framgångsrika. Genom diffusion av nya produkter menar vi därför att majoriteten av produkterna inte antas av konsumenter och sprids över olika grupper.

Låt oss förstå länken mellan nya produkter och lönsamhet i produktens livscykel enligt följande:

Såsom visas i Fig. 10.1. vinsten börjar sjunka innan försäljningen når sin topp eftersom konkurrensen blir mer intensiv. Detta resulterar i prisminskningar och ökad reklamkostnad. Företagen måste se till att nya produkter införs medan företagens nuvarande erbjudanden fortfarande finns i tillväxtfasen. På så sätt upprätthålls företagens vinster i stället för att gå igenom cykler och deras vinstpositioner är inte överkänsliga för en eller flera produkters livscykel. Det innebär att företag ser till att de inte är beroende av naturproduktlinjer.

I nötskal beror kopplingen mellan nya produkter och lönsamhet på framgångsrik spridning av nya produkter. Därför är förståelse för diffusionsprocessen viktigt. Nu är kritiken för att nya produktåtgärder är tydliga, men varför konsumentbeslut om nya produkter studeras annorlunda från beslut om andra produkter. Vi kan också studera nya produkter genom beslutsfattande och psykologiska och miljömässiga variabler.

Den stora skillnaden i att studera diffusion av innovationer med traditionell metod är betoningen på kommunikation inom den sociala strukturen i stället för enskild informationsbehandling. Den rationella metoden analyserar kommunikationsnät och hur sociala strukturella variabler påverkar diffusionsflöden i systemet i motsats till en monadisk metod som fokuserar på de individuella konsumenternas personliga och sociala egenskaper.

Det första steget i diffusionsprocessen är innovation som kan definieras som en ide eller produkt som uppfattas av den potentiella adopteraren som ny. Robertson har gett tre typer av innovationer, baserat på innovationseffekten på beteendet i den sociala strukturen.

Han klassificerade innovationer som:

a) Kontinuerlig innovation:

Detta innebär en liten teknisk framsteg som resulterar i förlängning eller modifiering av befintliga produkter, t ex - flytande tvål dispensrar (förpackning), gel tandkräm (tillsatt funktion i produkt) etc.

(b) Dynamiskt kontinuerlig innovation:

Det här är en ny produkt som representerar stora tekniska framsteg som inte i grunden förändrar det befintliga konsumentbeteendet. Till exempel, cd-spelare, etc.

c) Diskontinuerlig innovation:

Detta innebär införandet av en helt ny produkt som får köparen att ändra sina beteendemönster. Till exempel tidigare introduktion av bilar, tv-apparater, luftkonditioneringar, nyligen införande av datorer eller datoriserade databaser för inköp etc. De flesta av de nya produkterna är av kontinuerlig form. Den bästa nya produkten som introducerades under de senaste åren är först ändringar eller förlängningar av befintliga produkter. I detta har konsumenterna en liten förändring i grundläggande beteendemönster.

Bredvid tekniska innovationer är symboliska. Hirschman definierar en symbolisk innovation som en som förmedlar ny social mening. Om hudvårdsprodukter införs av något företag för män och när livförsäkringar utformade speciella policyer för kvinnor, kan detta betraktas som symboliska innovationer eftersom de gav varje produktkategori ny social betydelse. På samma sätt, när Lee Company inriktade sig på jeans för första gången, skapade den en symbolisk innovation genom att ändra en manlig produkt till en som kunde passa yngre kvinnors livsstil.

Produkter som lyckas:

Alla nya produkter som går in på marknaden kanske inte är en framgång.

Total produktkoncept är en av anledningarna till att produkten misslyckats. Om företaget bara ser produkten som konkreta attribut, (generisk - - -), kan den aldrig tjäna vinst. Här med total produktkoncept menar vi vad konsumenternas förväntningar är om konkreta och andra attribut som leveransvillkor, postköpstjänst och så vidare. Den utvidgade produkten betyder det extra "värdet" utöver vad som skulle vara motiverat att betala priset på produkten. Alla dessa kommer att locka och hålla kunder. Det totala produktkonceptet visas i figur 10.2.

Det framgår att vissa produkter är vinnare och andra är förlorare. Ibland när nya produkter introduceras markerar marknadsförare bara de påtagliga egenskaperna och de ignorerar de krav som är nödvändiga för att förstå det totala produktkonceptet.

Rogers och andra utredare anger fem egenskaper som är förknippade med framgång med ny produkt; dom är:

(1) Relativ fördel,

(2) Kompatibilitet,

(3) Komplexitet,

(4) Försöksförmåga, och

(5) Observabilitet,

(1) Relativ fördel:

Marknadsförare måste ställa en fråga till sig inför införandet av en ny produkt på marknaden, dvs "Kommer den nya produkten att uppfattas som en större fördel än den produkt som redan finns på marknaden?" Det innebär att kunden ska uppfatta ny produkt som en relativ fördel över de befintliga produkterna eller deras ersättare.

Nya produkter kommer sannolikt att lyckas om de vädjar till slutkundens starka behov. Till exempel när utländska banker började ge. All Time Money (ATM) -anläggningar till sina kunder var detta koncept diffunderat genom det sociala systemet snabbt eftersom de erbjöd hög uppfattad fördel för konsumenter som vill ha 24-timmars tillgänglighet av uttagningsanläggningar.

Ett annat mycket bra exempel på en innovation är den faxmaskin som ger användarna en betydande relativ fördel i sin förmåga att kommunicera. Faxmaskiner i Indien har diffunderat snabbt speciellt i kontoren. Det beror på att ett dokument kan överföras på så lite som 15 till 18 sekunder till minimal kostnad någonstans i världen.

Förutom de unika produktegenskaperna kan ett PR-program också uppfattas som att erbjuda en relativ fördel och kan leda till ökad acceptans på marknaden som: - Köp en och få en gratis erbjudande, 30% rabatt vid nästa inköp eller någon annan mängd speciella tjänster.

(2) Kompatibilitet:

Kompatibilitet hänvisar till i vilken grad produkten överensstämmer med befintliga värden och tidigare erfarenheter hos potentiella adopterare. Till exempel - när Gillette Sensor introducerade rakhyvel där knivhuvudet är disponibelt och handtaget är permanent var det svårt för kunderna att ändra sina traditionella rakningsmetoder. Det innebär att du bara byter bladet för att ändra rakhyvlarens huvud. Nu har enstaka rakhyvlar tagit plats för de tidigare. I det här ögonblicket är det svårt att föreställa sig rakapparater som flyttar till en ny hårborttagningskräm avsedd att ta bort ansiktshår. Nu kommer det att vara i grunden oförenligt med de flesta männas nuvarande värden när det gäller daglig rakning.

(3) Komplexitet:

Komplexiteten är den grad som en innovation uppfattas som svår att förstå och använda. Ju mer komplexa den nya produkten, desto svårare blir det att få acceptans. Detta koncept är väldigt viktigt när en marknadsförare försöker få marknadsaccept för Hi-tech konsumentprodukter.

Fyra typer av "tekniskt rädsla" som fungerar som hinder för nytt produkt acceptans är:

(a) Rädsla för teknisk komplexitet

b) rädsla för snabb föryngring

c) Rädsla för fysisk skada

d) Rädsla för socialt avslag

(4) Försökbarhet:

Försökbarhet är graden av vilken en produkt kan prövas innan den antas. Diskontinuerliga innovationer har i allmänhet liten prövningsförmåga. Till exempel, när personliga datorprogram introducerades, kunde det inte packas i mindre mängd för försöksändamål.

Men vissa mjukvaruföretag erbjuder gratis arbetsmodeller på sina senaste program för att uppmuntra datoranvändare att försöka programmet och därefter köpa programmet. Detta innebär att begränsad rättegång är möjlig genom demonstrationer i utställningslokaler för dyra och tekniska produkter.

Nu - en - dagarna använder marknadsförare av snabbköpsprodukter vanligtvis centrera kuponger eller gratisprover för att ge konsumenterna direkt erfarenhet av produkter för t.ex. Nanz etc. Dessa kampanjer ger konsumenterna liten eller ingen riskmöjligheter för att prova nya produkter.

(5) Observabilitet:

Observabilitet är den lätthet med vilken produkten kan observeras och kommuniceras med potentiella konsumenter. Produkter som är mycket synliga i sociala cirkeln är lättare att diffunderas som modeartiklar (kläder, skor, handväskor, etc.). Produkter som används i privata tänder, tvålborste, tvål etc. är inte lätt diffunderade.

På samma sätt bestämmer produktens natur också diffusion av den specifika produkten på marknaden. Precis som smidig produkt främjas lättare - en immateriell produkt. Studier av ovanstående fem faktorer säger i allmänhet att relativ fördel och kompatibilitet är viktigast för att påverka antagandet av en innovation. Men detta är också sant att dessa faktorer beror på konsumenternas uppfattning.

Om en produkt uppfattas som en stark relativ fördel, uppfyller nuvarande behov och värden, lätt att försöka enkelt att förstå, är det mer sannolikt att köpa. Marknadsförare använder ibland strategier som förbättrar synligheten av produkter genom att framkalla kändisar att använda dem. Sålunda gör kändisynligheten den nya produkten synlig.

Forskar om attribut för ny produkt:

Att utveckla en ny produkt som kommer att visa sig vara en vinnare på marknaden behöver studeras totalt, Total Product Concept måste tillämpas. Marknadsförare hamnar i problem eftersom vanligtvis för en ny produkt undersöks endast konkreta attribut och marknadssegmenteringsvariabler snarare än livsstil eller andra detaljer som avgör produktens framgång eller misslyckande.

Det finns olika tekniker genom vilka marknadsförare kan härleda specifika detaljer som avgör produktens framgång men fokusgrupper är den mest användbara. Detta kan hjälpa till att härleda detaljer eller trender som indikerar behov som leder till en ny produktutveckling. Det är ett bevisat faktum att de produkter som passar och löser konsumenternas problem sannolikt kommer att lyckas än andra.

Nya produkter måste ofta vara baserade på nya livsstilar, och dessa är svåra att mäta med kvantitativa tekniker. Emerging livsstilar och trender är vanligtvis avtäckta genom kvalitativ forskning. Fokusgrupp är den mest populära metoden.

Två tillvägagångssätt är:

(a) Förväntade insikter:

Observationer som härrör från produktspecifika studier, dvs huruvida produkten passar in i konsumenternas liv.

b) Korsstudieinsikt:

Observationer baserade på en mängd olika produkter - specifika studier. De hjälper till att känna till de demografiska grupperna, psykografiska grupper, förändrade värden och shoppingvanor, reklampåverkan, ökade tjänster etc.

En forskare säger att det är bättre att fråga konsumenten en fråga, dvs "Tänk på dig själv och de människor du vet hur är din livsstil annorlunda idag för några år sedan." Svaret på denna fråga återspeglar kundernas åsikter om var de är på väg och typer av produkter som de kommer att ta med dem.

(2) Kommunikations kanaler:

När en produkt introduceras först är kommunikation från marknadsföraren till konsumenten nödvändig för att skapa medvetenhet om innovationen och att ge information. Kommunikation är det sätt på vilket konsumenter och marknadsorganisationer delar information med varandra för att nå en ömsesidig förståelse.

Marknadsförare intresserade av diffusion uppmärksamma hur informationen (produktrelaterad) sprids via olika kommunikationskanaler. Inte bara det här är de intresserade av att känna till effekterna av både meddelandena och kanalerna vid antagandet eller avvisningen av nya produkter. När medvetenheten är skapad, beror tidiga adoptrar mer på vänner och släktingar för att hjälpa dem att utvärdera nya produkter.

Det innebär att inflytandet på slutkunden är genom två källor, en är opersonlig (som annonser eller redaktionella frågor) och den andra är interpersonella källor (som säljare och informella opinionsledare). Detta innebär att tidiga adoptörer först beror på massmedia för information och sedan muntligt inflytande som ökar vikten av att tidiga adoptörer flyttar från medvetenhet till utvärdering, kommer WOM sannolikt att vara dominerande inflytande under antagningsprocessen.

Genom forskning kan vi fokusera på den relativa betydelsen av vissa typer av informationskällor om tidigt mot senare antagande av nya produkter. Följande generaliseringar görs genom diffusionsforskning som tidiga adoptrar utsätts för massmediekommunikationskanaler än senare adoptrar.

A. Försök få information om senaste innovationer och

b. har därför större kunskap om innovationer

c. ha en högre grad av opinionsledarskap

I dagens konkurrensutsatta miljö blir konsumentutställningar och utställningar populärare så att det är lätt för dem att fatta komplexa beslut.

(3) Socialt system:

Någon ny produkt är diffunderad i en social miljö, detta kallas också som ett socialt system. Det kan definieras som en fysisk, social eller kulturell miljö som människor hör till och inom vilka de fungerar. Till exempel för ett nytt läkemedel består det sociala systemet av alla läkare. Detta innebär att det sociala systemet tjänar som gränsen inom vilken diffusion av en ny produkt undersöks. Att acceptera och avvisa nya produkter i ett socialt system beror på egna speciella värden eller normer. Modernt orienterade sociala system accepterar innovationerna lättare än traditionellt orienterade sociala system.

Karaktäristiska för människor i ett modernt socialt system är:

(1) De kan lätt anta sig i helt olika roller.

(2) De har en positiv attityd.

(3) De värderar utbildning och vetenskap.

(4) De använder och vet om avancerad teknik.

(5) De betonar rationella och beställda relationer snarare än emotionella.

Orienteringen av ett socialt system kan vara nationellt och omfatta medlemmar i ett helt samhälle eller kan existera på lokal nivå och endast påverka dem som bor i ett visst samhälle.

(4) Tid:

Tid är det sista steget i diffusionsprocessen. Det betyder hur mycket tid den nya produktinformationen flyter på marknaden och den tid det köps.

Det hänför sig till studien av diffusion på tre olika sätt:

(a) Köpstid

(b) Adopter-klasser

(c) Antagande process

(a) Inköpstid:

Köptid är perioden mellan konsumentens första medvetenhet om en ny produkt eller tjänst och den punkt på vilken de köper eller avvisar den. Detta är ett viktigt begrepp eftersom den genomsnittliga tid som en konsument tar för att anta en ny produkt indikerar den totala tid det tar för den nya produkten att uppnå en omfattande adoption.

Om den enskilda inköpstiden är kort kan en marknadsförare därför förvänta sig att den totala diffusionshastigheten är snabbare än när den individuella inköpstiden är lång. En annan viktig aspekt av tidens inverkan på adoptions- och diffusionsprocesserna är hur en innovation rör sig mot att bli en nödvändighet i adopters tankar inom ett visst samhälle över en tid.

(b) Adopterklasser:

Rogers utvecklade en klassificering av adopters vid adoptionstidpunkten.

Han avslutade efter att ha gjort forskning om att det finns fem klasser / kategorier av adoptörer:

(1) Innovatörer

(2) Tidiga adoptörer,

(3) Den tidiga majoriteten,

(4) Den sena majoriteten,

(5) Laggards.

Fördelningen av adopterklasser (som visas i figur 10.3) återspeglar produktlivscykeln (PLC)

Skillnaden mellan PLC-kurvan och .adoptionskurvan är att den förstnämnda visar försäljningsnivåerna på den vertikala axeln och den senare visar procenten av adoptrar för en given tidsperiod.

(i) Innovatörer:

De försöker nya idéer och produkter nästan som en besatthet. De har högre inkomster, är bättre utbildade och mer aktiva. De är vanligtvis 2, 5 procent av alla som adopterar.

(ii) Tidiga adoptörer:

De antar produkten / idén tidigt i produktens livscykel, men de är inte de första. Mer beroende av gruppnormer och värderingar som innovatörer. De kan också kallas som opinionsledare på grund av deras närmare anslutning till grupper.

(iii) Tidig majoritet:

De samlar in mer information och utvärderar fler varumärken än tidiga adoptörer tar därför antagningsprocessen längre.

(iv) Sen majoritet:

Det här är de människor som adopterar den nya produkten först efter att deras vänner har använt och är nöjda. Vanligtvis antagandet i detta fall är resultatet av tryck att överensstämma. De är mer beroende av muntlig kommunikation än på massmedia.

(v) Laggards:

De lita inte heller på gruppnormerna som innovationer. Laggards har den lägsta socioekonomiska statusen. De fattar beslut i det förflutna och brukar vara misstänksama för nya produkter och alieneras från ett snabbt framväxande samhälle.

c) Adoptionsnivå:

Adopteringsgraden handlar om hur lång tid det tar att en ny produkt antas av medlemmar av ett socialt system, det vill säga hur snabbt en ny produkt accepteras av dem som i slutändan kommer att anta det. Till exempel - Antagandet av svartvitt tv var snabb och senare hade färg-tv en långsammare adoptionshastighet.

Inledningsvis saknades den relativa fördelen på grund av ett högt pris och en hög upplevd risk. På samma sätt accepterades världsomspännande persondatorer tidigt, dvs diffusionshastigheten var hög, men i Indien var det långsamt på grund av pris och hög uppfattad risk.

Gatignon och Robertson har gett vissa punkter för "Varför är diffusionshastigheten snabbare för vissa produkter än andra?"

Dom är:

(i) Det finns en hög nivå av konkurrenskraftig intensitet. Nya produkter kommer att marknadsföras mer aggressivt.

Detta leder till ökad medvetenhet om produkten, lägre priser och bredare tillgänglighet.

(ii) Tekniken är standardiserad - Detta hjälper till att acceptera produkten enkelt, eftersom risken minskas.

(iii) Informationen kommuniceras snabbt - På grund av framsteg i media lär man sig snabbt om ny produkt, och WOM-kommunikation inom och mellan grupper är snabb.