3 Externa faktorer som påverkar konsumentbeteende
Några av de yttre faktorer som påverkar konsumentbeteendet är följande:
Utöver de interna faktorerna påverkar externa faktorer också konsumentbeteendet. Dessa faktorer är inte individualistiska och är externa för individen.
Image Courtesy: consumerbehaviourmcgill.files.wordpress.com/2012/11/shopping_default1.jpg
Dessa faktorer inkluderar kultur, subkultur, social klass, referensgrupp och familjeinflytande. De är förknippade med de grupper som individen tillhör och interagerar med.
1. Kultur:
Kultur hänvisar till traditioner, tabuer, värderingar och grundläggande attityder i hela samhället inom vilket en individ lever. Det är väsentligen associerat med en viss nationalitet eller religiös identitet. Kulturella normer lärs av en individ från barndomen och deras inflytande är så inbrott att det är osynligt i det dagliga beteendet. Kultur lär en individ de acceptabla normerna för beteende och berättar för honom rättigheter och fel. När en person avviker från acceptabla normer, åläggs han vissa sanktioner.
Image Courtesy: img.docstoccdn.com/thumb/orig/131852407.png
Kulturella värderingar påverkar hur verksamheten bedrivs. Kultur påverkar också konsumtionsbeteendet. Kulturella influenser kan ses i matvanor och klädstil för människor. Det påverkar också kommunikation (språk), attityder och värderingar som påverkar konsumtionsmönstren.
Attityd mot framtida säkerhet och välstånd påverkar till exempel benägenheten att spara och konsumera och påverkar också beslut om ägodelar. I många asiatiska länder är det ett eget hus som är en av de viktigaste indikatorerna på säkerhet (det anses vara en investering) och ger socialt ställningstagande.
Kulturella influenser är mycket framträdande i kommunikationsmeddelanden. Användning av färger, symboler, språk och meddelandekällor speglar kultur. Många varumärken kopplar sina meddelanden med ett lands kultur för att anpassa sina budskap. Till exempel, Honda, ett japanskt varumärke kommunicerar Indianness och dess breda närvaro i Indien genom att använda märkeslogotypen i Mehendi (Henna, ett lokalt hantverk för att måla sina händer). Chevrolet använder en populär indisk festival för att indikera kulturell anpassning, medan vissa livsmedelsmärken som Pillsbury visar mammen som serverar varm mat till sina barn och därigenom kommunicerar sin kärlek (vilket indikerar moderns roll i den indiska kulturen) för att positionera deras varumärkes överlägsna produkt. Huvudsyftet med de multinationella varumärkena är att ställa in sina meddelanden i enlighet med de kulturella specifikationerna i olika regioner som de arbetar i.
2. Social klass:
Social klass hänvisar till det hierarkiska arrangemanget av samhället i olika divisioner, som var och en betecknar social status eller stående. Social klass är en viktig determinant för konsumentbeteendet eftersom det påverkar konsumtionsmönster, livsstil, mediemönster, aktiviteter och intressen hos konsumenterna.
Image Courtesy: nbry.files.wordpress.com/2012/01/fotolia_social-links.jpg
Även om det finns olika metoder för att fastställa social klass, har det oftast jämställts med inkomstskillnader. Detta kan dock inte vara sant. Inkomstskillnader bidrar till skillnader i social status, men de kan inte vara den enda orsaken till skillnader i konsumtionsmönster eller livsstil.
Till exempel kan två konsumenter som tjänar samma inkomst skilja sig väsentligt i livsstil när man har yrkeskvalifikationer på forskarnivå och är anställd i ledningsgruppen för en multinationell, medan den andra är egenföretagare, med utbildning begränsad till några år av skolan. Förhållanden rörande produkt- och varumärkesköp, mediekonsumtionsmönster, intressen i strävan efter olika fritidsaktiviteter varierar mycket bland dessa två konsumenter.
Sådana uppenbarelser genom åren har lett till att marknadsförare mäter social klass som en sammansatt variabel som inte bara återspeglar inkomstskillnader utan också andra indikatorer som utbildningsbevis, yrkesutbildning och beteckning, materiella ägodelar etc.
Social klass kan misslyckas med att skilja mellan kontrasterande konsumtionsmönster, men det är fortfarande en viktig diskriminering av konsumtionsmönster. Social klass bör användas med andra åtgärder som livsstil och livscykel.
3. Referensgrupper:
Referensgrupper är grupper av personer som påverkar individens attityd eller beteende. Individer använder dessa grupper som referenspunkter för att lära attityder, övertygelser och beteende och anpassa dem i sitt liv.
Image Courtesy: techondec.files.wordpress.com/2010/04/social.jpg
Familj och nära vänner anses vara primära referensgrupper i en persons liv på grund av deras frekvens av interaktion med individens och primacyen av dessa signifikanta andra i en persons liv. Skolkamrater, grannskap, kollegor, andra bekanta är en del av en persons individuella referensgrupper.
En individ kan eller kanske inte personligen interagera med andra för att imitera sitt beteende, och även de personer eller grupper från vilka en individ lär sig genom enbart observation är också en del av hans referensgrupp.
Referensgrupper påverkar produkt- och varumärkesköp, speciellt när konsumtionen är iögonfallande. Om en produkt konsekvent förbrukas kan det valda varumärket påverkas av vad köpare uppfattar som acceptabla för sina referensgrupper.
Vid synlig luxuries påverkas även produktkonsumtion av referensgrupper. Vid inkonsekventa produkter är referensgruppens inflytande lägre, eftersom det finns få eller inga konsekvenser (sanktioner) för att inte köpa "rätt" val.
Bland olika medlemmar i en referensgrupp finns det några som kallas opinionsledare. Medlemmar respekterar åsikter från en opinionsledare och söker sitt råd och vägledning om en viss fråga. En opinionsledare kan påverka köpbeslut eftersom medlemmar respekterar dem för sin expertis eller deras sociala ställning.
En opinionsledare är en mycket trovärdig källa till muntlig kommunikation, och de flesta försäkrar att deras åsikter om frågor är kända för referensgruppens medlemmar. Deras trovärdighet är högre, eftersom de ingår i referensgruppen och inte har intresse av att sälja produkten till andra, till skillnad från marknadsförare.
Yttrande ledare är produkt eller kategori specifika och kännetecknas av hög engagemang nivå. Det är ytterst svårt att identifiera opinionsledare som de verkar vara som andra medlemmar i deras grupp. De sticker inte ut, även om deras påverkan är starkare.
Marknadsförare kan bara identifiera referensgruppsmedlemmar genom att genomföra lämplig forskning, som måste vara produktspecifik. Sådan forskning måste innehålla frågor om respondentens engagemangsnivåer, kunskapsnivå, social ställning i grupper, lust att anta nya produkter och förmåga att påverka andra.
