Segmentering av konsumentmarknader: Anmärkningar om beteende och psykografisk segmentering

Segmentering av konsumentmarknader: anteckningar om beteendemässig och psykografisk segmentering!

Ett företag kan segmentera en marknad på många sätt. Segmenteringsvariabler är de kriterier som ett företag använder för att segmentera sin marknad. Kriterierna som ett företag väljer bör vara goda förutsägare för skillnader i kundbehov och hur de köper.

Image Courtesy: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

Tre viktiga segmenteringsvariabler för att segmentera en konsumentmarknad är: Behavioral, Psychographic och Profile variables.

jag. Beteendevariabler är den grundläggande grunden för segmentering av konsumentmarknader. Behavioral variabler inkluderar fördelar som sökts från produkten och köpmönster som frekvens och inköpsvolym.

ii. I ökande grad föredrar konsumenter med olika personligheter eller livsstilar olika produkter och köper annorlunda, och de behöver olika marknadsföringsblandningar för att fungera effektivt. Ett företag använder psykografiska variabler när köparbeteendet hos sina kunder är nära kopplat till deras personlighet eller livsstil.

III. När ett företag har identifierat segmenten måste det beskrivas när det gäller vem de är och var de befinner sig, det vill säga att de måste profilera dem. Därför är profilering inte ett kriterier för segmentering. Profilvariabler som socioekonomisk grupp eller geografiska platser beskriver kunderna för varje segment.

Efter att ha identifierat ett segment som tycker om mäktiga cyklar, definierar cykelföretagets profiler segmentet med avseende på ålder och socioekonomisk grupp. Målkunderna tillhör åldersgruppen 18-25 år, främst belägna i städer och tätorter av Indien, och är från den övre socioekonomiska klassen. Därför är tanken att identifiera och lokalisera kunderna på målmarknaden, så att företaget kan nå dem med sina meddelanden och produkter.

Ett företag kanske inte alltid följer ovanstående sekvens i segmentering av sin marknad. Ett företag kan identifiera profilvariabler först och identifiera sedan segment på grundval av de valda profilvariablerna. Det kontrollerar då om de identifierade segmenten visar olika köpbeteenden.

Ett företag segmenterar till exempel marknaden på grundval av inkomst och kommer upp med olika segment - låginkomstgrupp, medelinkomstgrupp och höginkomstgrupp. Det kontrollerar då om medlemmarna i de tre grupperna har olika behov och köper annorlunda, och om en sådan skillnad, om någon, garanterar att man utformar en ny marknadsföringsblandning för var och en av grupperna.

Behavioral segmentering:

Ett företag delar sin marknad utifrån kundernas köpbeteende. Det spårar kundköp för att identifiera mönster för köparbeteende, som det sedan använder för att segmentera sin marknad.

Förmåner som sökts:

Kunder kan söka olika fördelar från en produkt. Till exempel kan kunderna söka fördelar med energieffektivitet och snabb kylning i luftkonditioneringsapparater. Det är viktigt att ett företag utför fördelningssegmentering flitigt, eftersom ett företag existerar endast tills det tjänar kundbehov. Det profilerar sedan sitt segment i form av ålder, inkomst osv. Så att företaget lätt kan nå dem.

Ett varumärke kommer att positionera sig för att tjäna en fördel eller en kombination av fördelar, och därför finns varumärken som riktar sig mot varje segment. Ett företag som utför fördelningssegmentering får en övergripande förståelse för kundernas valkriterier. Den väljer sedan valkriterier som den ska tjäna och designar en marknadsföringsblandning för att ge överdriven prestanda på de valda valkriterierna.

Till exempel kan ett företag välja att betjäna segmentet som föredrar snabb kylning. Den designar en luftkonditionering som ger mycket snabb kylning men som inte är mycket energieffektiv. Vissa företag väljer att betjäna mer än ett urvalskriterium vid felaktig tro på att alla kunder som söker de olika urvalskriterier som företaget försöker uppfylla kommer att köpa produkten.

Men det händer inte så. På konkurrensutsatta marknader utmärks fokuserade konkurrenter i att betjäna enkla valkriterier, och kunder föredrar produkter från sådana fokuserade konkurrenter eftersom deras produkter utmärker sig i de valkriterier som är viktiga för dem.

Köp tillfälle:

En kund kan köpa en produkt för att fylla på ett utarmat lager eller han kan köpa för att ta hand om en nödsituation. En kund är mindre priskänslig när han köper för att ta hand om en nödsituation. Produkterna köps också som gåvor och deras inköp är koncentrerad till festivaltider.

Därför bör tillverkare av sådana produkter annonsera främst under pre-festivalperioden. De kan göra specialerbjudanden och även skapa speciella paketdesigner för sådana tillfällen.

Köpbeteende:

Kunder uppvisar olika köpbeteenden när det gäller inköpstidpunkten i förhållande till lanseringen av produkten. När ett företag lanserar en ny produkt måste den identifiera segmentet av innovatörer som skulle vara villiga att ta risken för att köpa den nya produkten så snart den lanserades.

Den första kommunikationen riktar sig till det här segmentet av innovatörer, så det är viktigt att känna till dem och deras känslor. Andra segment kommer att utvärdera produkten noggrant och vänta på feedback från innovatörer innan de köper produkten. Vissa andra segment kommer endast att köpas när produkten är etablerad på marknaden och därmed inte riskerar att köpa den.

Märkeslojalitet:

Brand lojalitet är en viktig grund för segmentering av konsumentmarknader. Vissa konsumenter köper endast ett varumärke i en produktkategori, och är därför helt märkesvariga. Men de flesta konsumenter byter varumärken. Vissa konsumenter köper oftast ett varumärke, men köper även andra märken.

Det finns ett stort antal kunder som inte har något varumärkespreferens, och de köper ett varumärke beroende på de medgivanden som det kan ge. Och sedan finns det variation som söker konsumenter som köper ett annat märke när de köper en.

Ett företag profilerar varje kundgrupp och väljer en eller flera av dem som målgrupp. Det kan också vara att nästan alla typer av grupper är sina kunder, och det måste antingen avskräcka en eller flera grupper att köpa sina produkter eller utforma en separat marknadsmix för varje grupp.

Det är svårt att tro att vissa konsumenter är iboende lojala och att de kommer att fortsätta att köpa ett varumärke även om de är missnöjda med sin prestation. Men det finns definitivt några konsumenter som, om de är nöjda med ett varumärkes prestanda, fortsätter att köpa det.

Sådana kunder bör vara företagets mest värdefulla kunder och det borde gå ut ur deras sätt att hålla dem nöjda. Svagare varumärken kan försöka locka "deal making" och "variety seeking" konsumenter genom att erbjuda dem medgivanden och exotiska fördelar respektive.

Det är också viktigt att komma ihåg att kunderna har blivit svaga i sitt varumärkeval eftersom företag för alltid försöker locka kunderna genom erbjudanden snarare än av de inneboende värdena till de varumärken som de säljer.

På marknaden för konsumentvaror är det tre typer av köpare: första gången köpare, ersättare köpare och switchare från andra märken. Eftersom det finns ett betydande tidsavstånd mellan två inköp, och även då produkten är dyr, kommer ersättnings köparen och omkopplaren att utvärdera alternativen så noggrant som första köparen.

Därför är det viktigt att konsumenthållbara företag upprätthåller sina produkters prestanda och även fortsätter att annonsera. Det är också viktigt att de håller sin produkt tekniskt uppdaterad, eftersom en ersättarköpare kommer att köpa ett annat varumärke om varumärket som han använder, säljer nu produkter som är tekniskt sämre än andra märkesvaror.

Användande:

Ett företag kan segmentera sin marknad på grund av att konsumenterna är tunga användare, lätta användare och nonusers. De flesta företag riktar sig till tunga användare och ger eftergifter för att behålla dem. Resultatet är att tunga konsumenter är dyra att betjäna.

Lätta användare är inte inriktade på stora företag, och därigenom kan småföretag lättare locka dem och behålla dem. Ett företag kan rikta sig till icke-användare utan rädsla för konkurrentförnekelse, men det måste ta reda på varför de icke-användarna inte använder produkten.

Företaget kan behöva göra några ändringar i produkten för att göra det användbart för icke-användare, eller det måste kommunicera artikulärt för att göra dem medvetna om användbarheten av produkten.

Perceptioner och övertygelser:

En kunds beteende påverkas av de uppfattningar och övertygelser han har om problem och händelser.

Ett företag kan genomföra perceptuella segmentering genom att gruppera kunder som har liknande åsikter om en produkt och det kan genomföra trossegmentering genom att gruppera kunder som har liknande övertygelser om en produkt. Till exempel när iPod lanserades appellerade den mer till konsumenter som var passionerade för sin musik och också tekniskt kunniga.

I början av 90-talet höll ett stort antal indiska konsumenter negativa uppfattningar om mikrovågsugnar. Man trodde att eftersom indisk mat är rik på olja och kryddor, kan den inte kokas i en mikrovågsugn, och att vågorna som emanerar inifrån skadar hälsan.

Men det fanns ett segment som var väl medveten om mikrovågsugns funktion, och hur det gjorde det möjligt för snabbare och hälsosammare matlagning av ett stort utbud av köksredskap. Det här segmentet av medvetna och hälso-medvetna kunder antog mikrovågsugnar helhjärtat. Därför fokuserade marknadsförare inledningsvis på det andra segmentet.

Psykografisk segmentering:

Den psykologiska sminken hos en kund analyseras för att fördjupa djupare motivation för att köpa specifika produkter eller varumärken. Processen innebär ofta att studera kundens värderingar, åsikter, aktiviteter och livsstilar. Tanken är att skapa mönster, som kan användas som underlag för att klustra liknande kunder.

livsstil:

Ett företag grupperar människor enligt sitt sätt att leva som återspeglas i deras aktiviteter, intressen och åsikter. Företaget identifierar grupper av personer med liknande levnadsmönster.

Företaget som utövar livsstilssegmentering har ett varumärke till en viss livsstil. Men det är tveksamt om allmänna livsstilsmönster är förutsägda för inköpsbeteende på specifika marknader.

Personlighet :

I vissa produktkategorier som bilar och plagg föredrar kunder varumärken som speglar deras personligheter. Därför måste företagen försörja sina varumärken med värderingar som konserteras av konsumenter av sådana produkter. Det finns ett starkt samband mellan personligheten hos varumärket och personligheten hos kunderna, när de varumärken som kunderna väljer visar sina personliga värden.

I de flesta kategorier av produkter köper kunderna från en repertoar av märken, och därmed sker betydande varumärkesbyten i de flesta produktkategorier. Men när varumärkesval är en reflektion av självuttryck, med varumärket som en del av kundens personlighet, skulle kunderna svårt kunna byta varumärken. Därför kan företag låsa in kunder genom att skapa varumärken vars personlighet matchar personmarknaden på målmarknaden.

Segmentprofilering:

När ett företag har identifierat sina segment måste det profileras med avseende på variabler som ålder, yrke, socioekonomisk status, bostadsort, kön etc. Profilering hjälper företag att identifiera segmenten och fokusera deras uppmärksamhet på dem .

Demografiska variabler:

Ålder:

Ålder används för att segmentera många konsumentmarknader, som mat och kläder.

Kön:

Olika smaker och tullar mellan män och kvinnor återspeglas i specialprodukter avsedda för dessa marknadssegment.

Livscykel:

Disponibel inkomst och inköpskrav varierar beroende på livscykelstadiet. Unga par utan barn kan vara ett främsta mål för varaktiga konsumtionsvaror, medan par med vuxna barn kan vara huvudmål för utbildningslån.

Barns och familjeansvarets närvaro utgör kundernas köpprioriteter mer än ålder, och därför leder segmentering av konsumentmarknaden genom kundernas steg i livscykeln till mer giltiga segment.

Användningen av livscykelanalys till segmentet konsumentmarknader ger en övergripande förståelse för kundernas förändrade krav och prioriteringar när de går igenom olika livscykelsteg.

Socioekonomiska variabler:

Social klass är en bra förutsägelse för vad en kund köper och hur han köper, även om många kunder som har liknande yrken lever annorlunda och därmed uppvisar olika köparbeteenden. Ett företag kan också använda utbildningskvalifikationer och kunders inkomst för att segmentera konsumentmarknaderna och när de används tillsammans med kundernas yrke ger processen mer giltiga segment.

Geografiska variabler:

En kunds bostadsort påverkar också de produkter som han köper och hur han köper. En kunds matvanor och klädvanor påverkas starkt av den plats han tillhör, och den fortsätter att vara en stark avgörande faktor för köparbeteendet, även när han lämnar sin ursprungliga bostadsort.

Geografisk segmentering är lätt att genomföra när det gäller att identifiera segmenten, men segmenten måste grundligt studeras för att hitta deras behov och hur de vill att deras behov ska serveras.

Både de geografiska och demografiska variablerna hjälper en marknadsförare att identifiera sina segment mer exakt.