Brand som en strategi i det nya årtusendet

Marknadsföring börjar med att förstå kundens specifika behov. Låt oss diskutera här ett specifikt fall. Gå in i Taj Mahal's Sea Lounge restaurang i Mumbai och du kommer att se märkeservice praktiseras som bäst. Även när du anländer, har servitören, som är professionell, dimensionerat dig. Den välkomnande blinkningen i ögonen och leendet på hans läppar gör att du känner dig som hemma.

Medan du lyssnar i värmen av hans hälsning sätter han varumärket på recept för att fungera. Han sizing dig och din familj upp och noterar antalet barn och deras åldrar, oavsett om du föredrar ett fönster eller ett gångjärn.

När han bestämmer sig för ett bord och du håller med med hans val, eskorterar han dig där och ser till att du och din familj sitter bekvämt så att du kan gå igenom menyn på fritiden och bestämma din beställning. Ett av de största delarna av kundens glädje är att få service omgående. Tjänster som är i tid hela tiden är omhuldade. Observera att allt detta görs redan innan beställningen är klar.

Det finns inget åtagande om den slutliga försäljningen, men kunden är så mycket tillfreds att han är försåld eftersom han redan har smakat varumärkesbetjäningen. I detta fall blir den faktiska förbrukningen bara en formalitet. Klimatet som detta varumärke tjänar professionellt skapar, är lika förnekande som den faktiska lunchen eller middagen. På samma sätt skapar möbelmärket Stanley Boutique den perfekta miljön för hem och kontor, boende och mat (Figur 4.14).

I allmänhet måste företag över hela världen alltmer gripa med otaliga marknadskrafter som drar i olika riktningar samtidigt som de försöker hålla kursen för att bygga eller behålla marknadsandelar. Dessa krafter representerar konsument, affärsmiljö, geopolitisk utveckling och teknik.

På konsumentnivå ser vi en allt mer "global" enhet, en som är inställd på nästan "realtid" för trender och ambitioner i olika länder och samhällen. Ökad tillgång till elektroniska och traditionella medier, Internet och mer frekventa (och mer äventyrliga) resor utanför hemgränserna är några av de faktorer som har lett till globaliseringen av konsumenten.

Denna globalisering har också lett till ökad medvetenhet om möjliga "val" ur konsumenternas perspektiv och detta har i sin tur resulterat i det intressanta paradoxet att en mer "individuell" kund uppstår som uppskattar att vara "annorlunda" från andra.

Barista kan till exempel ha börjat med den första förutsättningen att servera det bästa "kaffet" i landet. Det sätt på vilket dess meny har utvecklats berättar historien om den indiska konsumenten som snabbt har flyttat från att bara vara en "kaffedrikker" till en som söker några dussin alternativ innan han / hon bestämmer sig.

Det förnyade intresset för uppkomsten av specialbutiker, vare sig det är för kläder eller skor eller elektronik, kan ses som en ytterligare indikator på att konsumenterna inte längre är nöjda med en smal bredd eller djup på varor i en viss produktkategori i ett varuhus) i förhållande till vad en specialaffär kan erbjuda. Och för att komplicera vidare söker konsumenten ett ökat värde varje gång han / hon går ut för att handla!

Den viktigaste utmaningen för företagen är att skapa eller behålla differentiering av respektive produkt eller tjänst för att förhindra att sådana varor kommoditiseras, vilket leder till att värde förstörs ur synpunkterna för intressenterna för sådana företag. Traditionellt har framgångsrik branding tjänat syftet att skapa och behålla sådan differentiering till fördel för konsumenten, detaljhandelskanalen och producenten av märkesvaran eller tjänsten.

Ändringskrafterna som nämnts ovan gör uppgiften emellertid mycket mer formidabel (att tjäna en nationell, regional eller global marknad, men ändå servera idealiskt varje marknad som om den har en "ensam" konsument). Lägg till det här med de ökande mediealternativen, ökad glädje av nya produktlanseringar och en ekonomi som inte galoppar och utmaningen är mycket tydlig att varumärkesbyggnaden fortsätter att bli hårdare och kostnaderna stiger väsentligt.

Etablerade varumärken som Coca-Cola spenderar så mycket som 20 procent av sina intäkter i marknadsföringskostnader. Indiska märken som Raymond och Titan spenderar upp till 5-6 procent av sina årliga intäkter på marknadsföring och varumärkesbyggnad medan Madura Garments uppskattat har öronmärkt så mycket som 15 procent av sin nuvarande årliga omsättning för detta ändamål.

I allmänhet måste varumärkesbyggande insatser i dagens sammanhang ses på ett holistiskt sätt. Att leverera värde på ett hållbart sätt är kanske den mest potenta nyckeln till att bygga ett varumärke som varar. Wal-Mart, Reliance, Dell, FedEx, Tata är alla organisationer inom en mycket mångsidig bransch och över olika kundsegment som har byggt solida globala varumärken utan att nödvändigtvis endast förlita sig endast på reklam och kampanjer.

Indiska bästa praxis exempel inkluderar Jet Airways, Taj (Indian Hotels) och Oberoi Hotels, och mer nyligen Airtel. Var och en har byggt upp en tydlig affärsidentitet på grund av sin produkt och service. Otvetydig orientering till kundbehov i den andra nyckelfaktorn. Proaktivt spårning av förändringar i konsumentbeteende, förutse behov och reagerar sedan i realtid är avgörande för att locka till och behålla kundlojalitet - ett viktigt inslag i att skapa varumärke.

Anpassning av produkten (och kommunikation av dess fördel) för att möta de specifika behoven hos olika konsumentsegment är det tredje elementet för att skapa varumärkesuppskattning och generering av försäljning. Således kan man argumentera för att varumärkesbyggnadskostnader för något företag i det nuvarande scenariot är inbördes kopplat till själva företagets mycket grundläggande struktur.

Alltför många företag fördelar felaktigt en oproportionerlig mängd ansträngningar och ekonomisk resurs på enbart reklam och marknadsföring. Big Bazaar hävdar att sin butik ger kunden de billigaste varorna i Bangalore, men Subhiksha, en annan rabattkedja i samma linje, ifrågasatte fordran genom jämförande annonser i tryck och visuellt media för att behålla sina kunder.

Detta ska markera det faktum att företagen måste budgetera för en allt högre utgift på sina budgeter för varumärkesfrämjande åtgärder, men dessa utgifter måste genomföras i takt med företagsövergripande "reengineering" av affärsfilosofin och kärndesignen samt produktions- och leveransverksamheten av själva produkten.

Bedömning av varumärke värd-Inter-brand Corporation och Business Week sätt:

Inter-brand Corporation och Business Week genomförde undersökningar på årsbasis för att utvärdera de över 100 globala varumärkena. För att kvalificera sig för rankning måste varumärkena ha ett värde större än 1 miljard dollar. De valdes utifrån två kriterier: de måste vara globala i sin natur och utgöra 20 procent eller mer av försäljning utanför hemlandet. De var också tvungna att ha offentligt tillgänglig marknadsföring och ekonomisk information för att basera utvärderingen.

Business Week utvalda inter-brand metod eftersom det värderar varumärken på samma sätt som analytiker värderar andra tillgångar: på grundval av hur mycket de sannolikt kommer att tjäna i framtiden. Dessa prognostiserade vinster diskonteras sedan till ett nuvärde baserat på hur riskabelt det prognostiserade resultatet är, dvs sannolikheten för att de faktiskt kommer att realiseras.

För att starta processen, visar Inter-brand först vilken procentandel av de totala intäkterna redovisas av varumärkets kraft. Därefter, med hjälp av analytiker från JP Morgan Chase & Company, inter-brand projekt netto vinst för det segmentet av verksamheten.

Inter-varumärken drar sedan av en avgift för kostnaden för att äga de materiella tillgångarna, på teorin att oavsett inkomst genereras utöver denna kostnad beror på immateriella faktorer. Det här är det ekonomiska värdet av saker som föräldrar, kundlistor och, naturligtvis, varumärket.

Nästa steg är att vinna vinsten som genereras av varumärket från vinsten som genereras av andra immateriella tillgångar. Till exempel, köper människor Shell bensin på grund av varumärket eller eftersom bensinstationen är bekvämt beläget? Inter-brand använder marknadsundersökningar och intervjuer med branschledare att sifta genom dessa variabler.

Slutfasen är att analysera varumärkets styrka för att ta reda på hur riskabelt de framtida varumärkesintäkterna är. För att beräkna varumärkets styrka tittar Inter-brand på sju faktorer, inklusive varumärkets marknadsledande, stabilitet och förmåga att korsa geografiska och kulturella gränser.

Riskanalysen ger en diskonteringsränta som tillämpas på varumärkesintäkterna för att uppnå ett nuvärde av varumärket. Business Week och Inter-brand tror att den här siffran kommer närmast att representera det verkliga ekonomiska värdet av det komplicerade utbudet av krafter som utgör ett globalt varumärke.