Konsumentbehov och motivation (med diagram)

Konsumentbehov och motivation!

Begreppet motivation:

Motivation frågar frågan "varför"? om mänskligt beteende. Varför föredrar de McDonalds hamburgare än Nirula's Burgers? Varför läser du den här boken? Varför köper han bara från Bigjos? etc.

Mycket få svar på varför? Frågor är enkla och enkla. Ingen som observerar ditt beteende vet säkert varför du beter sig på ett visst sätt.

"En person sägs vara motiverad när hans eller hennes system är energiserat (väckt), gjort aktivt och beteendet riktas mot ett önskat mål".

Innan vi går djupt, låt oss veta platsen för motivation i köpbeteende. Nedanstående diagram (3.1) visar att en given instans av köparbeteende är resultatet av tre faktorer som flera övertas av varandra, förmågan att köpa något, möjligheten att köpa den och motivationen, dvs önskan, behovet eller viljan att göra så.

Komponenter av motivation är:

Det är viktigt för marknadsförare att inse att motivation bara är en av de väsentliga delarna som bidrar till köpbeteendet enligt figur 3.1. Ingen mängd kärlek eller pengar eller andra incitament kan motivera den person som inte kan gå.

På samma sätt, om en affärsinnehavare erbjuder försäljning på alla artiklar men han / hon öppnar på vardagar bara fram till 18.00. I det här fallet, även om människor är motiverade men butiksägaren ger mycket liten möjlighet att agera på sin motivation.

På samma sätt, anta att ett företag erbjuder en ny produktlinje och spenderar mycket på tung reklam, företaget ser inte till att produkterna är tillgängliga i alla butiker.

Behov, mål och motiv:

Motivation kan också beskrivas som drivkraften inom individer som gör dem till handling. Som framgår av figur 3.2 är denna drivkraft resultatet av spänning, vilket i sin tur beror på ouppfyllda behov. För att minska spänningen strävar varje individ efter att uppfylla sina behov. Detta beror i princip på varje individ hur de uppfyller sina behov, dvs individuellt tänkande och lärande (erfarenheter). Därför försöker marknadsförare att påverka konsumentens kognitiva processer.

Behov:

Varje individ har behov, de är medfödda och förvärvade. Inbädda behov kallas också fysiologiska behov eller primära behov som inkluderar mat, vatten, luft, skydd eller kön etc. Förvärvade behov är de behov som vi lär oss av vår omgivning / miljö eller kultur. Dessa kan innefatta behovet av makt, för kärlek, för prestige etc. Dessa är psykologiska i naturen; därför kallas de också som sekundära behov.

mål:

Mål är slutresultatet av motiverat beteende. Som i diagrammet ovan (3.2) är varje individs beteende målorienterat.

Från marknadsföringssynpunkt finns det fyra typer av mål:

(en) Generiska mål:

Allmänna klasser av mål som konsumenter väljer att uppfylla sina behov. Till exempel behöver du tvätta händer.

(b) Produktspecifika mål:

För tvätta händer vilken typ av produkt används. Använd till exempel tvål, vätskor etc.

(c) Märkespecifika mål:

Till exempel, vilken tvål - Lux, Pears etc., som ska köpas.

(d) Spara specifika mål:

Varifrån den produkten måste köpas.

Målval:

De individuella målen är individuella beroende av deras personliga erfarenheter, fysisk kapacitet, måls tillgänglighet i den fysiska och sociala miljön och framför allt individens kulturella normer och värderingar. Till exempel, om en person har ett starkt hungerbehov, kommer hans / hennes mål att bero på vad som är tillgängligt i det ögonblicket, i vilket land han är, dvs om i Indien inte kan äta biff, som det är mot hans värderingar och övertygelser. Han måste välja ett ersättningsmål som är mer lämpligt för den sociala miljön.

En individs egen uppfattning om hans / hennes påverkar också valet av målet. De produkter som en person äger, skulle vilja äga, eller skulle inte vilja äga, uppfattas ofta när det gäller hur nära de är ihop med personens självbild. Man ser att vanligtvis den produkten väljs av en individ som har större möjligheter att bli utvald än en som inte är.

Behov och mål är beroende, existens av en är omöjligt utan det andra. Till exempel, ibland människor går med i en klubb men inte medvetet medvetna om sina sociala behov, en kvinna kanske inte är medveten om hennes prestationsbehov, men kan sträva efter att ha den mest framgångsrika boutique i staden. En orsak till detta kan vara att individer är mer medvetna om deras fysiologiska behov än de har sina psykologiska behov.

motiv:

Konsumentforskare har givit två typer av motiv-rationella motiv och irrationella (emotionella) motiv. De säger att konsumenterna uppträder rationellt när de överväger alla alternativ och väljer de som ger dem det största verktyget. Detta kallas också ekonomisk mansteori.

Marknadsförare som betyder rationalitet är när konsumenter väljer mål baserat på helt objektiva kriterier som storlek, vikt eller pris etc. Emotionella motiv innebär val av mål enligt personliga eller subjektiva kriterier. Till exempel önskan om status, individualitet, rädsla för att äga produkten (från samhället), stolthet, tillgivenhet etc.

Det antas att konsumenter alltid försöker välja alternativ som enligt deras mening tjänar för att maximera tillfredsställelse. Mätningen av tillfredsställelse är en väldigt personlig process, baserad på individens egna behovsstruktur såväl som på tidigare beteendemässiga och sociala erfarenheter.

Det ses att det som kan tyckas irrationellt mot andra kan vara helt rationellt i konsumentens åsikt. Till exempel om en individ köper en produkt för att förbättra självbilden och anser att detta är ett rationellt beslut och om beteendet inte förefaller rationellt för personen vid inköpet då skulle han inte ha köpt. Därför är det mycket svårt att skilja mellan rationella och känslomässiga konsumtionsmotiv.

Kan behov skapas?

Det här är en mycket gammal fråga om marknadsföring och motivationsforskning kan hjälpa oss att svara på det. Gilla produkterna "Hit" spray för kackerlackor och "Hit" för myggor. Konsumenterna bestämde för sig själva att den psykologiska tillfredsställelsen som erhållits genom att använda kackerlacksprayen var viktigare för dem än behovet av en renare och effektivare produkt.

Människor säger att behov skapas för dem av marknadsföraren via subliminala metoden. I viss utsträckning kan man påverka konsumenten genom subliminal uppfattning; effekterna är förmodligen inte särskilt stora eller mycket specifika. Så det finns inga bevis alls att någon kan skapa ett behov hos en konsument. Marknadsförare och annonsörer kan bara försöka stimulera ett befintligt behov eller kan kanalisera konsumenterna i en viss riktning mot en produkt eller ett varumärke snarare än ett annat, men resultaten är oförutsägbara.

Maslows behovshierarki:

Mänskliga behov tenderar att vara olika i såväl innehåll som i längd. Dr Abraham Maslow har formulerat en allmänt accepterad teori om mänsklig motivation baserat på hierarkin av mänskliga behov som är allmänt accepterad. Han har sagt fem grundläggande nivåer av mänskliga behov som rangordning i betydelse från lägre nivå (psykologiska) behöver högsta nivå (fysiologiska) behov.

Denna teori tyder på att alla individer försöker uppfylla de lägre nivåbehoven innan högre behov uppstår. Den lägre nivån av otillfredsställda behov som individuella erfarenheter tjänar till att motivera sitt beteende. När detta behov är nöjd uppstår en högre nivå och återkommer spänning. För att minska denna spänning blir individen motiverad och uppfyller den. När detta behov är nöjd uppstår ett nytt, dvs högre behov och processen fortsätter under en enskild persons livslängd.

Maslads behovshierarki i schematisk form ges i fig.3.3.

Enligt denna teori är det emellertid viss överlappning mellan varje nivå, eftersom inget behov någonsin är helt nöjd. Av denna anledning, trots att alla nivåer av behov under den dominerande nivån fortsätter att motivera beteendet i viss utsträckning, är huvudmotivatorn - den största drivkraften inom individen den lägsta nivån på behov som förblir i stor utsträckning otillfredsställd.

Fysiologiska behov:

Detta är den första och mest grundläggande nivån av behov som kallas fysiologiska behov. Dessa behov kallas också primära behov som krävs för näring, nämligen mat, vatten, luft, skydd, kläder, kön (alla biogena behov). Enligt Maslow är fysiologiska behov dominerande när de är kroniskt missnöjda. Till exempel, en man som är väldigt hungrig, då intresserar ingen annan än mat. Han drömmar mat, han kommer ihåg mat och han uppfattar bara mat.

Säkerhetsbehov:

När de fysiologiska behoven är uppfyllda blir säkerhets- och säkerhetsbehovet drivkraften bakom en persons beteende. Det handlar om fysisk säkerhet, till exempel order, stabilitet, förtrogenhet, rutin, kontroll över ens liv och miljö och säkerhet. Det betyder att en person kommer att äta lunch inte bara den dagen utan också varje dag långt in i framtiden.

Säkerhet innebär inte bara hälsorelaterade men individuella behov, andra värdepapper som behovet av att spara konton, försäkringar.

(1) Fysiologisk - bostäder, mat, dryck, kläder.

(2) Säkerhetsförsäkring, inbrottslarm (Wesco, Auto cop), däcklarm, bilar med airbags.

(3) Självkänsla - varumärken med hög status, varor eller tjänster som att äga mikrovågsugn etc.

(4) Sociala hälsningskort, semesterpaket, sportutrustning för lag.

(5) Själva aktualisering - utbildningstjänster mm

Konsumentval är mycket viktigt för att uppfylla alla dessa behov, även de fysiologiska är av särskild betydelse för marknadsföring. Vi kan se det hur cola-företagen har ersatt sig med kranvatten för att släcka människors törst. Och varför väljer du Coke istället för Pepsi eller vice versa. Det är också viktigt att notera att många produkter kan användas för att tillgodose flera olika behov, till exempel bil, bok, telefon etc.

Kritiker till Maslows behovshierarki Nivå:

(1) Begreppen är för generella:

Det sägs att hunger och självkänsla anses vara liknande behov men den förra är brådskande och ofrivillig i naturen medan den senare är en medveten och frivillig typ.

(2) Denna teori kan inte testas empiriskt:

Det betyder att det inte finns något sätt att mäta exakt hur nöjda man behöver måste vara innan nästa högre behov blir aktiv.

Behovet av hierarki används också för marknadssegmentering med specifika reklamappeller som riktas till individer på ett eller flera behov. Till exempel-cigarettannonser, läskedrycksannonser etc., stressar ofta en social överklagning genom att visa en grupp ungdomar som delar bra tider såväl som den produkt som annonseras. Det används också för positionering av produktpolicy, utbildning och yrkesutbildning mm

Sociala behov:

Den tredje nivån i Maslows hierarki innehåller sådana behov som kärlek, tillgivenhet, tillhörighet och acceptans. Annonsörer av personligvårdsprodukter betonar ofta alla dessa sociala motiv i sina annonser.

Egoistiska behov:

Detta är den fjärde nivån av Maslows behovshierarki. Enligt Maslow blir detta operativt när en persons sociala behov är mer eller mindre nöjda. Egoistiska behov kan vara inåt eller utåt eller båda orienterade.

En individ med inåtriktad ego behov återspeglar behovet av självtillfredsställelse, för självkänsla, för framgång, oberoende etc. En utåtriktade ego behov innefattar behov av rykte, för status, för erkännande från andra.

Självförverkligande:

Detta var inte gjord av Maslow men gjordes av Gestalt teoretiker kallas Kurt Goldstein men han populariserade den. Maslow förklarade termen i korthet genom att säga att individen i detta skede behöver uppfatta eller inse alla enas unika potential och vad man kan vara. Detta behov kan aldrig uppfyllas, dessutom har mycket få av folket nått denna nivå. Ju mer självaktualiserade människor blir, desto mer vill de bli. Detta är en motivation med sin egen inre dynamik.

Maslow sa inte dessa fem nivåer för att bilda en helt styv hierarki. Han säger att mer än en nivå av behov kan upplevas samtidigt av samma person. Marknadsförare har i allmänhet funnit att Maslows hierarki är konceptuellt stimulerande för att förstå konsumenternas motivation och för att utforma reklamstrategier. Specifika produkter riktas ofta till specifika behov, till exempel

Dynamisk motivationens natur:

Motivation betyder drivkraften hos individer som gör dem till handling. Det anses vara dynamiskt i naturen, vilket ständigt förändras i reaktion på livserfarenheter. Behov och mål förändras ständigt på grund av individens fysiska tillstånd, sociala cirkel, miljö och andra erfarenheter.

När ett mål uppnås, försöker en individ att uppnå de nya. Om de inte kan uppnå, fortsätter de att sträva efter dem eller ta reda på substitutets mål. Psykologer har givit vissa skäl för att stödja uttalandet "Behov och mål förändras ständigt" -

(1) En persons befintliga behov är aldrig helt nöjda, de ständigt innebär att de uppnår eller behåller tillfredsställelse.

(2) Som ett behov är nöjt uppträder nästa högre nivå.

(3) En individ som uppnår sina mål ställer nya och högre mål för sig själva.

Behov är aldrig helt nöjda:

De flesta av de mänskliga behoven är aldrig permanent nöjda. Till exempel behöver de flesta kontinuerligt godkännande från andra för att tillgodose deras sociala behov. Det finns olika exempel i vår omgivning som visar att temporär måluppfyllelse inte fullt ut motsvarar behovet av makt, och varje enskild person fortsätter att sträva efter att tillgodose behovet mer fullständigt.

Vissa forskare säger att nya behov uppstår som gamla behov är nöjda. I motiverande teorier har forskare lagt fram fakta som stöder att nya behov av högre ordning uppträder när enskilda uppfyller sina lägre behov (Maslows behovshierarki).

Marknadsförare måste vara medvetna om de förändrade behoven. Till exempel har nu alla blivit miljömedvetna, så företag har också anpassat miljövänlig attityd som att använda papperspåsar för packning eller för marknadsföringsstrategi.

På samma sätt betraktades bilar som prestige symbol innan och därför marknadsförare främja på samma sätt. Nu spenderar marknadsförare mer på säkerhet eftersom konsumenterna går för långa enheter med familjen på grund av att man flyttar behov av tillfredsställelse av människor.

Succes och misslyckande inflytande mål:

Individer ställer in sina nya och högre mål, om de framgångsrikt uppnår de tidigare. Detta innebär att de höjer sina ambitionsnivåer. Framgången i de tidigare målen ger dem självförtroende för att nå högre mål. Så vi kan säga att en enskilds framgång och misslyckande spelar en stor roll i målvalet.

Marknadsförare använder dessa effekter, dvs framgång och misslyckande på målval för att formulera strategier. Annonsen ska inte lova mer än produkten kommer att leverera. Det innebär att annonsörer inte ska skapa orealistiska förväntningar för dessa produkter eftersom de medför missnöje bland konsumenterna.

När en eller annan anledning av en individ inte kan nå ett specifikt mål så kommer han / hon att riktas till ett substitutionsmål. Substitutmål kan inte vara lika tillfredsställande som det faktiska, men kan försöka minska spänningen. Ibland kan ersättningsmål användas som ett defensivt verktyg för frustration. Till exempel slutar en kvinna att dricka buffelmjölk, eftersom hon är dieting, faktiskt kan börja föredra skummjölk.

Frustration är i grunden resultatet av oförmåga att uppnå ett mål. Barriärerna kan vara många som ekonomiska begränsningar eller oförmåga eller fysisk eller social miljö. Varje individ reagerar annorlunda på dessa situationer; vissa är adaptiva, ta reda på hindret eller gå in för ett ersättningsmål. Andra kan ta detta som personligt misslyckande och uppleva känslor av ångest.

Försvarsmekanismer:

Vissa människor kan inte hantera frustration, så de omdefinierar den frustrerande situationen för att skydda sin självbild och försvara sin självkänsla. Till exempel vill en ung man köpa Opel bil som han inte har råd med ". Den hanterande personen kan välja en billigare bil som Maruti Zen etc. En individ som inte kan klara kan reagera med ilska mot sin chef för att inte betala honom tillräckligt med pengar för att köpa en bil. Dessa möjligheter kan kategoriseras under aggression.

Flera behov:

En konsument försöker uppfylla två eller flera behov genom att uppnå ett enda mål. Till exempel kan du ha på sig Allen Solly-skjortor och byxor för skydd eller för att förbättra samhällsbilden.

Behov och mål Variera:

Det är sant att behoven och målen varierar från individ till individ. Människor med olika behov kan försöka uppfylla genom att välja samma mål, medan personer med samma behov kan försöka uppfylla dem med olika mål. Till exempel om kvinnor som är aktivt involverade på kontorsarbetet kan uppträda på grund av erkännande i organisationen, för marknadsföring eller för trygghet i jobbet för att tjäna försörjning.

På samma sätt kan dessa människor drivas av samma behov (till exempel ett egobehov) för att söka uppnåelse på olika sätt. En av dem kanske vill ha erkännande genom en professionell karriär, andra kan gå med i en hälsoklubb och den andra kan aktivt vara inblandad i konsumentens aktiva rörelse.

Upphetsningen av en viss uppsättning behov kan vara resultatet av interna eller externa stimuli. De interna stimulierna kan vara utsidan som produkt, reklam eller andra marknadsföringsaktiviteter.

Fysiologisk:

Kroppsbehov vid vilken tidpunkt som helst är rotad i en persons fysiologiska förhållanden vid det ögonblicket. Om kroppstemperaturen går ner sjunker personen. Om en person upplever magen sammandragningar utlöses hungerns behov.

Emotionell:

Man tror att personer som är frustrerade försöker visualisera sig i en önskvärd situation, ofta genom dagdrömmering och tänk på behovet av att vara nöjda.

Kognitiv:

Ibland kan slumpmässiga tankar eller personliga prestationer leda till kognitiv medvetenhet om behov. I vissa annonser tillhandahålls påminnelsen av marknadsföraren, som utlöser omedelbar erkännande av behovet, till exempel de annonser som ges av Vandana Luthra s Curls, Curves, Alps etc.

Miljö:

De flesta av behoven aktiveras av specifika indikatorer i miljön. Till exempel sikt eller lukt av en tårta eller ett konditorivaror, snabbmat reklamfilmer på tv (McDonald's hamburgare).

Ibland när du besöker din väns hus och stöter på en produkt, vilket kan aktivera ditt behov. Dessa typer av signaler kan ges i reklam. På grund av reklam eller andra miljöanvisningar skapar en psykologisk obalans i betraktarens anseende. Till exempel kommer en arbetande kvinna över en livsmedelsprocessorannons. på tv som förenklar arbetet. Annonsen. kan göra henne så olycklig att hon upplever allvarliga spänningar tills hon köper sig ny matprocessormodell.

Två filosofier som berörs av uppror av mänskliga motiv är:

1. Stimulus-responsteori:

Detta gavs av den behavioristiska skolan; i detta beteende ses som svaret på en stimulans och element av medvetna tankar ignoreras. Till exempel impulsköpare som till stor del lockas till stimulansen dvs extern miljö i köksituationen.

2. Konritiv teori:

Detta anser att allt beteende är inriktat på måluppfyllelse. Behov och tidigare erfarenheter omvandlas till attityder och övertygelser som fungerar som predispositioner till beteende. Dessa i sin tur hjälper enskilda att tillgodose sina behov.

Motivational Research:

Det hänvisar till den kvalitativa forskningen som utformats för att avslöja konsumentens undermedvetna eller dolda motivationer. Efter att ha arbetat med detta fann forskare att konsumenterna inte alltid är medvetna om orsakerna till deras handlingar. Genom detta har de försökt upptäcka underliggande känslor, attityder och känslor relaterade till produkter, tjänster eller varumärken som ska användas etc.

Hur Motivational Research Developed:

Sigmeud Freuds psykoanalytiska teori gav grunden för utvecklingen av motivationsforskning. Vi kommer att studera detta i detalj i "Personlighet". Denna teori säger att omedvetna behov eller drivningar (biologiska och sexuella drifter) står i centrum för mänsklig motivation och personlighet.

Senare antog andra forskare Freuds psykoanalytiska tekniker för att studera konsumenternas köpvanor. Nu var forskningen inriktad på vad konsumenterna gjorde än varför de gjorde det. Detta gjordes genom kvalitativa och beskrivande studier. Till exempel köps cigaretter bara på grund av sin sexuella symbolism.

Några nackdelar relaterade till motivationsforskning är att på grund av sin kvalitativa karaktär var de tagna proverna små och därför togs generella fakta om marknaden. Dessutom är projektiva tester och djupintervjuer mycket subjektiva. Om samma data analyseras av tre forskare är resultatet tre olika resultat.

Kritikerna för Freuds teori och andra teorier är:

1. Denna teori var speciellt utformad för användning med störda personer, medan behavioristiska intresserade var intresserade av att förklara typiska konsumenters beteende.

2. Freudianteori utvecklades i olika sociala sammanhang (19th century Vienna), medan motivationsforskning introducerades i 1960: s efterkrigstidens Amerika.

I dagens scenario, trots kritiken eller bristerna, anses motivationsforskning fortfarande vara ett viktigt verktyg av marknadsförare som vill få djupare inblick i varförens konsumentbeteende. Forskning visar att omedvetet sinne kan förstå och reagera på icke-verbala symboler, kan bilda känslomässiga svar och även deras handlingar kan vara oberoende av medvetna sinnesstämningar. Semiotik är det nya vetenskapsområdet som handlar om medvetna och undermedvetna betydelser av icke-verbala symboler till konsumenterna. Detta är möjligt genom motiverande forskning.

Marknadsförare använder motiverande forskning i att utveckla nya idéer för kampanjer. Det är genom detta, de kan tränga igenom konsumentens medvetna sinnesstämning. Marknadsförare kan nu undersöka konsumentreaktioner på idéer och reklam kopiera i ett tidigt skede, för att undvika det ekonomiska nedslaget senare.

Nu använder vinstorganisationer också motivationsforskning så att fler och fler personer deltar i sin organisation.

I slutändan kan vi säga att motiverande forskningsanalyser och brukar föreslå nya sätt för marknadsförare att presentera sina produkter för allmänheten.