Produkthantering: produktnivåer, produkthierarki, produktblandning och andra detaljer

Produktledning: produktnivåer, produkthierarki, produktblandning!

Vi kommer att diskutera hur ett företag hanterar sina produkter. Marknadsförare måste bestämma sortimentet av produkter de kommer att erbjuda konsumenterna.

Vissa företag säljer en enda produkt; andra säljer en mängd olika produkter. En produktartikel avser en unik version av en produkt som skiljer sig från organisationens andra produkter.

Produktnivåer:

Theodore Levitt föreslår att marknadsföraren måste tänka igenom 5 nivåer av produkten vid planeringen av sitt marknadsutbud. Varje nivå lägger till mer kundvärde och tillsammans bildar kundvärdeshierarkin.

jag. Kärnförmån eller produkt:

Detta är den mest grundläggande nivån. Detta inkluderar den grundläggande service eller förmån som kunden verkligen köper. Till exempel köper en hotellkund faktiskt begreppet "vila och sova"

ii. Grundläggande eller generisk produkt:

Marknadsföraren på denna nivå måste vrida kärnfördelen för en basprodukt. Basprodukten för hotellet kan innehålla säng, toalett och handdukar.

III. Förväntad produkt:

På denna nivå förbereder marknadsföraren en förväntad produkt genom att införliva en uppsättning attribut och villkor, vilka köpare normalt förväntar sig att de köper denna produkt. Till exempel förväntar sig hotellkunder ren säng, färsk handduk och en viss tystnad.

iv. Förbättrad produkt:

På denna nivå förbereder marknadsföraren en förhöjd produkt som överstiger kundernas förväntningar. Till exempel kan hotellet innehålla fjärrkontroll-TV, färska, blomsterservice och snabb incheckning och utcheckning. Dagens tävling sker i huvudsak på produktförstärkningsnivå. Produktförstoring leder marknadsföraren att se på användarens totala konsumtionssystem, dvs sättet som användaren utför uppgifterna för att få, genom att fästa och bortskaffa produkten.

Theodore Levitt påpekade att den verkliga konkurrensen inte är vad företagen har tillverkat i fabrikerna, men mellan vad de lägger till i sin fabriksproduktion i form av förpackning, tjänster, reklam, kundrådgivning, finansiering, leveransarrangemang, lager och annat det folk värderar.

Vissa saker bör beaktas vid produktförstärkningsstrategi.

Jag Varje tillägg lägger till kostnad. De extra fördelar som finns tillgängliga på hotell lägger till kostnaden

ii. Förhöjda förmåner blir snart förväntade fördelar. De oväntade tilläggen som blomma, fjärrkontrollerad TV, förväntas snart förväntas av kunderna från hotellet.

III. När företagen höjer priset på den utvidgade produkten kan vissa företag erbjuda en avskalad produkt, dvs en icke-utvidgad produktversion till mycket lägre pris. Det finns alltid en uppsättning billiga hotell finns bland de 5-stjärniga hotellen.

v. Potentiell produkt:

Denna nivå tar hand om alla möjliga förstärkningar och omvandlingar som produkten kan genomgå i framtiden. Denna nivå uppmanar företagen att söka efter nya sätt att tillgodose kunderna och skilja deras erbjudande. Framgångsrika företag lägger till fördelar med sitt erbjudande som inte bara tillfredsställer kunder, utan också överraskar och glädjer dem. Glädje handlar om att överträffa förväntningarna.

Produkthierarki:

Varje produkt är relaterad till vissa andra produkter. Produkthierarkin sträcker sig från grundläggande behov till specifika saker som uppfyller dessa behov. Det finns 7 nivåer av produkthierarkin:

1. Behöver familj:

Kärnbehovet som understryker förekomsten av en produktfamilj. Låt oss betrakta beräkningen som ett behov.

2. Produktfamilj:

Alla produktklasser som kan tillgodose ett kärnbehov med rimlig effektivitet. Till exempel kan alla produkter som dator, kalkylator eller abacus göra beräkning.

3. Produktklass:

En grupp produkter inom produktfamiljen erkänns som en viss funktionell koherens. Till exempel är persondator (PC) en produktklass.

4. Produktlinje:

En grupp produkter inom en produktklass som är nära relaterade eftersom de utför en liknande funktion, säljs till samma kundgrupper, marknadsförs via samma kanaler eller faller inom givna prisklasser. Till exempel bärbar trådlös dator är en produktlinje.

5. Produkttyp:

En grupp av objekt inom en produktlinje som delar en av flera möjliga former av produkten. Till exempel är palmtop en produkttyp.

6. Märke:

Namnet är associerat med ett eller flera föremål i produktlinjen som används för att identifiera objektets källa eller karaktär. Palm Pilot är till exempel ett märke av palmtop.

7. Produkt / lagringsenhet / produktvariant:

En distinkt enhet inom ett märke eller en produktlinje som kan särskiljas efter storlek, pris, utseende eller några andra attribut. Till exempel, LCD, CD-ROM-enhet och joystick är olika föremål under Palm Top-produkttyp.

Produktblandning:

En produktlinje för organisationer är en grupp närstående produkter som anses vara en enhet på grund av marknadsföring, teknisk eller slutanvändning. För att analysera varje produktlinje måste produktledare känna till två faktorer. Dessa är.

jag. Försäljning och vinst

ii. Marknadsprofil

En produktmix eller sortiment är uppsättningen av alla produkter och objekt som en viss säljare erbjuder till salu. Ett företags produktmix har några attribut som.

1. Bredd:

Detta hänvisar till hur många olika produktlinjer företaget bär.

2. Djup:

Detta hänvisar till hur många varianter, nyanser, modeller, förpackningsstorlekar etc. erbjuds av varje produkt i linjen

3. Längd:

Detta hänvisar till det totala antalet objekt i blandningen.

4. Konsistens:

Detta hänvisar till hur nära de olika produktlinjerna är i samband med slutanvändning, produktionskrav, distributionskanaler eller något annat sätt.

Låt oss ta exempel på partiell produktsortiment av HLL i sin HPC-division:

Så du ser att det finns tre produktlinjer av tvättmedel, badsåpa och schampon i vårt exempel. Listan är illustrerande och inte uttömmande eftersom HLL har många fler produktlinjer. Därför är produktbredden 3. Om Sunsilk har 3 olika formuleringar (fet, torrt och normalt hår) och 3 variationer (påse, 50 ml och 100 ml), är djupet av Sunsilk 3 X 3 = 9.

Det genomsnittliga djupet av HLLs produktmix kan beräknas genom att medelvärdet av djupet av alla märken beräknas, vilket betyder medeldjupet för varje produkt. Till exempel om Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel, Liril, Rexona, Dove och Hamam har djup på 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 och 2 (alla är hypotetiska figurer), då är det genomsnittliga djupet för HLLs HPC-division (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i. e. 34/11 dvs 3.1. Längden på HPC-avdelningen är 11. Medellängden av linjen bestäms genom att dividera längdens totala längd (dvs. antalet linjer), vilket betyder det genomsnittliga antalet produkter i en produktlinje. I detta fall är medellängden 11/3 dvs 3, 67.

Produktlinjens längd:

Produktledare är bekymrade över längden på produktlinjen. Om du lägger till varor i produktlinjen kan du öka vinsten, då kan vi säga att produktlinjen är för kort. Tvärtom är linjen för lång om det går att öka vinsten med att tappa varor. De måste överväga dessa två ytterligheter av produktlinjen och måste hitta en balans mellan dem.

Bolagets mål påverkar produktlinjens längd. Företag som söker hög marknadsandel och marknadstillväxt kommer att ha längre rader. Företag som betonar hög lönsamhet kommer att ha kortare linjer som består av noga utvalda artiklar.

Ett företag kan förlänga sin produktlinje på 2 sätt, viz. a) linjesträckning och b) linjefyllning.

Linje sträckande:

Detta inträffar när ett företag förlänger sin produktlinje utöver det nuvarande intervallet. Detta är ett vanligt mått som företagen tar för att komma in på nya prisspår och tillgodose nya marknadssegment. Produkten kan sträckas genom tillägg av nya modeller, storlekar, varianter etc. Företaget kan sträcka sig på 3 sätt:

1. Down-market sträcka:

Ett företag placerat på den övre marknaden kanske vill införa en lägre prisklass. De erbjuder produkten i samma produktlinje för de lägre slutmarknaderna. Ett företag kan ta denna strategi av tre skäl:

jag. Starka tillväxtmöjligheter i down-marknaden

ii. Tie-up bottom-end konkurrenter som kanske försöker flytta sig upp på marknaden

III. Stagnerande eller minskande mellanmarknad

Företaget har 3 val för att namngöra sina down-market-produkter.

jag. Samma namn Exempel: Sony

ii. Under varumärke: Till exempel: Maruti 800

III. Olika namn: T.ex.: Panasonic och JVG från Matshushita

ii. Sträcka på marknaden:

Företagen kan vilja komma in i den höga delen av marknaden för mer tillväxt, högre marginaler eller helt enkelt placera sig som full-line tillverkare. Så de erbjuder produkterna i samma produktlinje och täcker den övre slutmarknaden. Till exempel har de flesta bilbolagen i Indien bilar i premiumsegment som GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavour), Hyundai (Terracan), Mitusubishi (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR- V) och Mercedes Benz (M-Klass)

III. Tvåvägs sträcka:

Företag som betjänar den mellersta marknaden kan besluta att sträcka sin linje i båda riktningarna. Tata Motors hade multifunktionshjälpmedel (MU V) som Sumo och Safari riktade mot mellansegmentet på marknaden. Den hade lanserat Indica för det lägre segmentet av marknaden samt Indigo Marina och Indigo Estate för konsumenter på marknaden.

a) Linjefyllning:

Med namnet gäller fyllning med att lägga till en produkt för att fylla ett gap i befintlig linje. Företaget vill presentera sig som fullbolag och att kunderna inte går till konkurrenter för erbjudanden eller modeller i synnerhet prisluckor. Det finns flera motiv för linjefyllning enligt följande:

i) Nå för inkrementell vinst

ii) Försöker tillfredsställa återförsäljare som klagar över förlorad försäljning på grund av saknade föremål i linjen

iii) försöker utnyttja överkapacitet

iv) Försöker vara ledande fullbolag

v) Försöker plugga hål i produktlinjen för att hålla ut konkurrenterna

Line modernisering:

Produktlinjerna måste moderniseras kontinuerligt. Företagen planerar förbättringar för att uppmuntra kundmigration till högre värderade och högre priser. Till exempel uppgraderade Intel sina Celeron mikroprocessorchips till Pentium 1, 2, 3 och nu 4.

Linje med:

Produktlinjeledaren väljer ett eller några föremål i linjen som ska användas. Ibland, ett företag finner ena änden av sin linje säljer bra och den andra änden säljer dåligt. Då kan företaget försöka öka efterfrågan på de korta säljarena, speciellt om de tillverkas på en fabrik som är ledig av brist på efterfrågan.

Linjespönning:

Ibland finner ett företag att genom åren har det infört många varianter av en produkt i produktlinjen. Detta var nödvändigt kan bero på förändrade marknadssituationer. I denna process blir produktlinjerna orimligt komplicerade och långa med för många varianter, former eller storlekar. I den nuvarande situationen ser det ut som om ansträngningarna bakom alla dessa varianter leder till ett icke optimalt utnyttjande av resurser. Med andra ord kan det vara lönsamt att företaget lämnar några av varianterna.

Så när produkterna inte uppfyller tillfredsställande resultat måste produktcheferna släppa dem i produktlinjen. Detta kan leda till ökad lönsamhet. Således togs linjebärning medvetet beslut av produktchefen att släppa några produktvarianter från linjen. Till exempel Heads and Shoulders är ett välkänt varumärke av schampo från P & G, som hade 31 versioner. De gick för linjeskärning och nu har de cirka 15 versioner.