Olika orsaker till hög misslyckad innovationsgrad - Förklarade!

Läs den här artikeln för att lära dig mer om de olika orsakerna till hög grad av innovationer inom marknadsföring!

Det finns skillnader mellan det nya produktutvecklingsteamet och de potentiella kunderna. På grund av dessa luckor kan utvecklarna inte förstå kundens perspektiv när det gäller att anta innovationer, vilket ökar hastigheten på nya produktfel.

Image Courtesy: philmckinney.com/wp/wp-content/uploads/2013/06/iStock_000015759303Medium.jpg

De flesta av de nya produkterna är fel. Den främsta orsaken till dessa misslyckanden är en grundläggande kundprofil för att övervärdera fördelarna med befintliga alternativ till ett nytt alternativ. Nobelprisvinnarna Daniel Kahneman och Amos Tversky förklarade beslutsfattandet bland individer.

De förklarade hur människor faktiskt fattade beslut, och inte hur ekonomer trodde att de skulle göra det. Huvudförslaget i deras teori ("Prospect Theory") var att individens objektiva vinster och förluster var väldigt olika från deras psykologiska vinster och förluster.

Vad driver beteende faktiskt är dessa psykologiska vinster och förluster, inte de objektiva vinsterna och förlusterna. Detta har betydande konsekvenser för marknadsförare som kämpar för att få sin nya produkt accepterad av kunderna. Antagandet av nya produkter innebär alltid att man ger upp befintliga alternativ.

Till exempel kan en kund erbjudas en ny elbil. Den nya bilen har några uppenbara fördelar jämfört med de befintliga alternativen för kunden. Det är mer energieffektivt, innebär lägre kostnader för driften och förorenar inte miljön.

Det är emellertid ett väletablerat faktum att antennhastigheten för elbil inte är mycket hög. Anledningen är att kunden måste ge upp storlek, bekvämlighet och kryssning, allt som kunden har i sitt nuvarande alternativ.

Därför verkar avvägningen inte vara tillräckligt attraktiv för honom. Därför är kunden sannolikt att avsevärt överskatta sina förluster i stället för vinsterna på grund av antagandet av det nya fordonet.

Implikationerna verkar vara alltför skarpa för att de nya produktutvecklarna ska ignorera. Ändå misslyckas så många innovationer. Det beror på att utvecklare är svåra utrustade för att bedöma avvägningarna i fördelar som kunderna måste göra om han köper den nya produkten och kasserar den som han använder. Det finns tre anledningar till att utvecklingsteam kopplas från sina kunder:

jag. Utvecklingsgrupper gillar att utveckla produkter som de själva tror på eller vill använda. Det är emellertid inte nödvändigt att de värderingar som utvecklingslagen eftersträvar delas i stor utsträckning av en majoritet av kunderna.

I många fall kan utvecklingsgrupper omfatta medlemmar som är ledande användare av den produkt som kunderna inte kan identifiera med. Ett sådant team har fördelar eftersom det hjälper utvecklaren att identifiera nya produkter och utveckla dem innan andra kan tänka på sådana alternativ.

Men den uppenbara nackdelen är att deras värden kan vara långt ifrån den typiska kunden. Exempelvis kan den miljömedvetna utvecklaren vilja utveckla en elbil, men skulle den typiska kunden värdera egenskaperna hos den här bilen när den lanseras på marknaden?

ii. Referenspunkterna hos kunden och utvecklingslagen matchar inte. Referenspunkten för kunden är uppenbarligen det befintliga alternativet. För utvecklingslaget är det dock det nya. Utvecklingsgruppen är inblandad i den nya produkten under en lång tid.

Under denna tidsperiod blir de extremt bekanta och bekväma med tanken på att använda den nya produkten, och kan faktiskt ha mentalt utvecklade strategier för att övervinna eventuella användarhinder. Under en tidsperiod blir själva den nya produkten därför deras referenspunkt.

För kunden, när den nya produkten introduceras, finns det ett stort gap mellan de befintliga alternativen som referenspunkt och den nya produkten. Detta förstorar klyftan mellan kunden och utvecklaren.

III. Utvecklingsteam betala kunder med mer kunskap om produktkategorin än kunderna faktiskt äger. Därför kommer den nya produkten när den introduceras på marknaden att stå emot en typisk kund som ser den nya tekniken för första gången, är omedveten om att han inte är övertygad om behovet av det och är skeptisk till den nya produktens arbete.

Kontrast här med utvecklaren som redan har tillbringat tillräckligt med tid med den nya produkten för att uppnå en komfortnivå som är långt högre än kundens.

Med tanke på ovanstående argument kan slutsatsen dras att ju mer innovativa en ny produkt desto mer motstånd kommer det sannolikt att möta från kunden.

Ändå förväntar marknadsförare att nya produkter ska bli omedelbara framgångar. Marknadsförare får aldrig underskatta kundernas motstånd mot nya produkter. Snarare än att börja med den mentala ram som kunderna enkelt skulle kunna använda produkten, måste utvecklarna försöka utveckla innovationer som förväntar sig högsta kundresistens.

En annan metod genom vilken misslyckanden kan minskas är genom att inkludera typiska kunder i utvecklingsprocessen. Vid varje steg kan kunderna fungera som referenspunkter för produktutvecklingslaget. Men efter en tid kan detta kundgrupp också bli förtrogen med den nya produkten.

Därför måste utvecklingsteam ständigt byta sina kundgrupper för att inkludera de kunder som är helt obekanta med den nya produkten för att få en verklig bild av att de accepterar produkten.

När produkten har lanserats måste den erbjudas kunden under en längre tid. Företaget kan erbjuda produkten på leasing med möjlighet att kunden kan returnera produkten efter att ha betalat några användaravgifter. Detta kommer att minska risken för kunden och han är mer villig att använda produkten.

Ett företag kan gradvis öka produktens tekniska sofistikering och, om det är tekniskt möjligt, erbjuda att uppgradera det till nästa nivå. Detta kan vara särskilt lämpligt för produkter som mjukvarulösningar.

Företaget bör förvänta sig motstånd från kunder och bör inte rusa för att dra tillbaka en produkt från marknaden om initial acceptans är låg.

Kunderna kommer så småningom att lära sig om produkten om de utsätts för den under tillräckligt lång tid och deras referenspunkt skulle förändras. Den nya produkten skulle då bli den nya referenspunkten.

Ett företag borde förstå att om kunder fick få möjlighet att de skulle ha alla möjliga fördelar i sina produkter och tjänster som de köpte. På konsumentmarknaderna vill kunderna ha hög effekt och bränsleeffektivitet i samma bil. På industriella marknader vill kunderna ha hög produktionshastighet och hög kvalitet från den maskin som de planerar att köpa.

Några av dessa fördelar är ömsesidigt oförenliga. Till exempel, om en bil måste ha hög effekt, kan den inte vara bränsleeffektiv. Hur mycket en kund skulle vilja ha en högdriven, bränsleeffektiv bil, designers kan inte tillhandahålla en sådan bil.

Det är viktigt att kunderna förstår och accepterar dessa oundvikliga kompromisser i de fördelar som designersna måste göra. Om kunder kan göras för att gå igenom designprocessen kommer de att uppskatta dessa kompromisser bättre och acceptanshastigheten för produkten kommer att förbättras.

Detta är särskilt möjligt på industrimarknader där det redan finns någon form av samarbetsdesign mellan säljaren och kundföretag.

På grund av många kunder kan det vara svårt att involvera dem. Men företag bör inte avstå från tanken. Det är särskilt svårt att förstå kompromissen mellan fördelarna i nya produktkategorier.

Därför skulle det vara till nytta att bjuda in potentiella tidiga adopterare att gå igenom designprocessen och förstå för sig själva, de kompromisser som designers tvingas göra. När produktkategori är etablerad kan kunderna lättare acceptera kompromisserna.