Konkurrensstrukturanalys: Betydelse och nivåer av tävling

Menande:

Utan tvekan har ett av de stora bidrag som de senaste åren varit till vår förståelse för hur konkurrensmiljö påverkar strategin skaffats av Porter Porters verk baseras på idén om att konkurrensen inom en bransch är förankrad i sin underliggande ekonomi och konkurrenskraftiga krafter som gå bra utöver de etablerade stridandena i en viss bransch. Porter har också betonat att den första determinanten av ett företags lönsamhet är attraktiviteten hos den bransch där den verkar.

Ta exempel på Indiens blomstrande detaljhandel. Organiserad detaljhandel m Indien upptar endast 3 procent av den totala marknadsvolymen (som beräknas vara runt Rs8 lakh crores årligen). Den organiserade detaljhandeln växer för närvarande med 30 procent per år.

Den andra determinanten är konkurrens: här spenderar den genomsnittliga shopparen 45 procent av sin månadsbudget på mat och livsmedelsaffärer och inga nationella varumärken fungerar utom Food World och Spencer som också på en fistfull av platser som Bangalore, Hyderabad, Chennai, Kolkata och Mumbai. I detta scenario betraktade ett företag som Reliance sin marknadsposition och vågade till detaljhandel som en del av dess diversifieringsstrategi.

Den andra centrala frågan i konkurrensstrategi är ett företags relativa ställning inom sin bransch. Positionering avgör om ett företags lönsamhet är över eller under branschgenomsnittet. Reliance Fresh bör ta Fab Mall, Big Bazaar, Subhiksha, Apna Bazaar, måndag till söndag, Daily Fresh (Family Mart), Kovai Fresh, Namdhari Fresh, Food World och Spencer beaktas samtidigt som han lägger fram sin positioneringsstrategi i söder. Basen på Reliance Freshs över genomsnittliga prestanda är de hållbara konkurrensfördelar som uppnås genom kontraktsuppfödning och återuppbyggnad med leverantörer genom att tillhandahålla stabila bulkföretag.

Det är detta som leder Porter att föreslå att konkurrensens art och intensitet inom någon bransch bestäms av samspelet mellan fem nyckelkrafter:

1. Hotet för nya aktörer

2. Kraften hos köpare

3. Hotet om ersättare

4. Omfattningen av konkurrensutsatt rivalitet och

5. Leverantörernas kraft

Konkurrens på olika nivåer:

Det är möjligt att se tävling som fungerar på fyra nivåer:

1. Konkurrensen består endast av de företag som erbjuder en liknande produkt eller tjänst till målmarknaden, använder en liknande teknik och uppvisar liknande grader av vertikal integration, e. g Reebok, Adidas och Nike (i sportkläder och skor).

2. Konkurrensen består av alla företag som är verksamma inom samma produkt- eller tjänstekategori Varuhus som Garuda och Forum i Bangalore; PVR Cinema och Innox i teatrar, banker som HDFC, ICICI och SBI med deras detaljhandel, företag och investment banking service; och försäkringsbolag som HDFC Life, SBI Life, ICICI Prudential och ICICI Lombard.

3. Konkurrensen består av alla företag som tillverkar eller levererar produkter som levererar samma tjänst (Nokia, Motorola och Sony Ericsson på GSM-telefonmarknaden).

4. Konkurrensen består av alla företag för att svänga samma utgifter för målgruppen (Visa och MasterCard) samtidigt som man betalar elektronisk betalning antingen via kredit- eller betalkort. Det kan vara för olika ändamål som resebild, hotell- och elräkningar och så vidare.

Det bör framgå av det ovanstående att marknadsföringsstrategier inte bara behöver identifiera de konkurrenter som återspeglar samma allmänna marknadsinriktning men också överväga dem som "interagerar" med företagets leverantörer på varje marknad, som eventuellt närmar sig det från ett annat perspektiv, och som i slutändan kan utgöra antingen ett direkt eller ett indirekt hot.

Som ett led i detta måste man också identifiera potentiella nya aktörer på marknaden och, om det visar sig nödvändigt, utveckla beredskapsplaner för att neutralisera deras konkurrenskraftseffekt. Att ta hänsyn till alla fakta leder till två olika synpunkter på konkurrens: industrins synvinkel och marknadssynpunkt.