Företagets nya paradigm: direkt kommunikation!

Företagets nya paradigm: direkt kommunikation!

Marknadsförare fokuserar främst på kunder och distributörer men behov och intressen hos andra intressenter som anställda, aktieägare, lokalsamhället, media, regering och pressgrupper är också viktiga, och marknadsförare bör alltid vara uppmärksamma på deras behov och intressen när de handlar om göra sina strategiska och dagliga beslut.

Image Courtesy: ideasinfood.typepad.com/photos/uncategorized/circulatorsone.jpg

PR är förvaltningen av relationer och kommunikation för att skapa god vilja och ömsesidig förståelse mellan en organisation och dess publik. PR är mer omfattande än marknadsföring som främst fokuserar på marknader, distributionskanaler och kunder. Genom att kommunicera med andra grupper skapar PR-miljö en miljö där det är lättare att bedriva marknadsföring. Offentliga relationer omfattar bland annat reklam, företagsreklam, seminarier, publikationer, lobbyverk och välgörande donationer.

Ett företag måste förstå betydelsen av andra intressenter än kunder, leverantörer och kanalpartners. Ett företags existens som affärsenhet kommer att äventyra om dessa intressenter inte har positiva uppfattningar om företaget.

Till exempel kommer det inte att tillåtas att inrätta sina fabriker och kontor om det har motverkat det samhälle där verksamheten ska inrättas. Offentliga och banker skulle inte finansiera sin verksamhet om den saknar trovärdighet. Aggrieved media och pressgrupper kan bereda företaget i den utsträckning att dess leverantörer och andra partners inte skulle vilja göra affärer med det.

Och alla dessa intressenter formar i viss utsträckning kundernas åsikt. Sammantaget skulle ett företag finna det omöjligt att göra affärer om de stora intressenterna är förskräckta med det, även om företaget har ett mycket bra produkt- och marknadsföringsprogram på plats.

Ett företag måste vara medveten om att hantera sitt förhållande med sina viktiga intressenter. Den kan inte anta att dess goda rutiner kommer att säkerställa goda relationer. Det måste undersöka intressen och förväntningarna hos olika intressenter och tjäna dem.

Det kommer att vara dödligt att jämföra PR med god företags kommunikation. För att upprätthålla ett bra förhållande med viktiga intressenter måste företaget först betjäna sina intressen och sedan kommunicera "att de intresserar sig på vissa sätt. Att fokusera uteslutande på kommunikation skulle göra hela träningen en gimmick och intressenterna ser igenom fasaden. PR är lika verkliga som någon annan marknadsföringsaktivitet, det vill säga den är baserad på att uppnå något som är väsentligt för intressenterna.

Företagets nya paradigm: Direkt kommunikation:

Det nya paradigmet för kommunikation och samhällsrelation kräver att företagen står rätt i sitt tal och handlingar. Det finns ingen täcktänkande för att hantera en skandal. Ett företags svar på en skandal måste systematiskt kalibreras till varumärkets egenskaper, arten av den skandalösa händelsen och företagets grad av uppenbar skuld.

1. Bedömning av händelsen. En skandal inträffar när en negativt uppfattad händelse ökar notorn med en relevant publik, därför är inte alla negativa händelser skandaler. En negativ händelse kommer sannolikt att bli en offentlig skandal om det är överraskande, levande, känslomässigt eller relevant för ett centralt attribut hos ett företag.

Till exempel, när Vioxx var kopplat till förhöjd kardiovaskulär risk, var Merck tvungen att dra tillbaka den. Ibland kan skada uppstå via spill över från andra företag, som uppfattas som likartade på attribut som är centrala för skandalen. I det ovanstående exemplet uppfattade läkare Vioxx-problemet som klassrelaterat snarare än läkemedelsspecifik, och därmed fick Pifzer's Celebrex samma öde som Vioxx.

När en skandal sprider över från ett företag till ett annat, blir allmänhetens inställning till den ursprungliga gärningsmannen gynnsammare - varför straffa ett företag när praktiken är utbredd? När det upptäcktes att alla leksaker som tillverkades i Kina hade en oanvändad nivå av blyfärg, sjönk den ursprungliga fururen mot Mattel.

2. Det finns ett gap mellan chefer och konsumenter, uppfattningar om en potentiellt skandalös händelse. Cheferna har djup kunskap om verksamheten, och de är analytiska vid bedömningen av situationen, och de har intresse av att tolka händelsen optimistiskt. Kunderna har begränsad kunskap om verksamheten, reagerar emotionellt och tolkar händelsen cyniskt. Och mangers analytiska svar på konsumenternas känslor bränner vidare skandalen.

Till exempel motiverade Intel-chefer att beräkningsfel i Pentium-chipsen inte skulle påverka kunderna eftersom sannolikheten för fel var sällsynt, men kunderna såg felet som symboliskt av dålig kvalitet och lämnade in en klassdräktsåtgärd. Företagen måste se en händelse från kundernas perspektiv, och de måste ha ett lag för att bedöma händelsen. Teamet måste bestå av VD, juridisk rådgivare, funktionschef och chef för PR.

3. Bekräftar problemet: Om ledningen konstaterar att det är problem, erkänner det att det verkligen har överträtt, uttrycker oro för parter som har påverkats negativt, avgränsar de åtgärder som vidtas för att förhindra ytterligare skador och hur det undersöks händelsen. Hastighet är viktig, men företaget bör reservera specifika detaljer för ett senare tillfälle när det har mer information. Det kan ta tid, men det ska alltid komma ut med rätt förklaring av händelsen.

I detta skede är det viktigare att försäkra berörda parter och allmänheten om att det gör sitt bästa för att ta hand om berörda parter och förhindra ytterligare skador. Till exempel, medan undersökningen av Tylenol-förgiftningarna pågick, stoppade Johnson & Johnson produktionen och återkallade 31 miljoner flaskor Tylenol. Det inrättade kostnadsfria hotlines för kunder och mediamedlemmar.

4. Formulering av ett svar: Företagets svar beror på om påståendet har visat sig vara sant eller felaktigt. Om ett påstående är felaktigt utfärdar företaget ett starkt förnekande. Företaget utfärdar också ett förnekande om det är offer för spill över och försäkrar intressenter att dess verksamhet är bortom misstankar. Men svaret är mer sofistikerat och subtilt om påståendet är sant.

Företagets svar är en kombination av förklaring, ursäkt, ersättning och straff. Den exakta blandningen av dessa element beror på om händelsen var avsiktlig, fall av försumlighet eller oavsiktlig.

När ett företags anslutning till evenemanget är oavsiktligt kommer en ursäkt vara tillräcklig för att stimulera intressenterna. Men när företaget har varit oaktsamt bör det kompensera de berörda parterna. Och om det bevisas att företaget medvetet har spelat olycka kan ett rättsligt förfarande initieras mot företaget, vilket kan leda till att chefer skjutas upp, och det kan vara jämna villkor för dem. Domstolen kan även beställa stängning av bolaget.

5. Implementering: Det är viktigt att förstå varumärkets roll i kundernas liv. Vissa märken som de inom flygbranschen och gästbranschen hjälper kunderna att leva sina liv mer fullständigt. Om ett sådant varumärke har överträtt är sina kunder ledsna och besvikna, och de vill att en ledande befattningshavare ska berätta för dem vad företaget kunde ha gjort för att förhindra olyckan.

Meddelandet är inramat på ett svepande sätt med fokus på operativa och kundpolitiska ändringar snarare än betoning på minutdetaljer. Några andra märken som de inom läkemedelsindustrin hjälper kunderna att förhindra dåliga resultat. Om ett sådant varumärke har överträtt är sina kunder oroliga och nervösa. De vill ha en expert att berätta för dem hur olyckan kunde ha undvikits, och vad företaget kommer att göra för att förhindra en upprepning av evenemanget.

Internet har förändrat hur människor kommunicerar. Människor kan enkelt ansluta och kan nästan direkt kommunicera med ett stort antal människor. Gemenskaper och intressegrupper bildas på Internet och de organiserar sig i realtid för att svara på frågor av intresse för dem.

Företagen kan nu inte hämta information och släppa dem selektivt till allmänheten. Implikationen är att ett företag inte kan projicera vad det inte är och hoppas att allmänheten inte kommer att veta sanningen. Denna nya miljö innebär att det har blivit nödvändigt att ett företag ska vara bra i både ord och gärningar. När så mycket om ett företag är känt eller är kunnigt, är glädje det bästa sättet att tjäna trovärdighet. Offentliga relationövningar nu innebär bara att vara ett bra företag och låta intresserade aktörer veta om det. Utbredningen kommer att bli snabb.