Hypotetisk produkt livscykel av tjänster

En av de vanligaste idéerna i marknadsföring i begreppet produktlivscykel (Figur 4.2). Nästan utan undantag refererar grundläggande marknadsföringstexter till och illustrerar innebörden av detta begrepp. I korthet föreslås att produkterna passerar genom ett antal steg över tiden. Dessa beskrivs vanligtvis som

Introduktion:

Försäljningen av nya produkter ökar långsamt först. Faktorer som påverkar försäljningsökningen på detta stadium inkluderar det relativt lilla antalet innovativa kunder, problem med att bygga effektiv distribution, tekniska problem för att säkerställa kvalitet och tillförlitlighet och begränsad produktionskapacitet. Även vinster kan vara låga eller obefintliga på detta stadium på grund av faktorer som marknadsföringskostnader som är inblandade i att främja försäljningen.

Tillväxt:

I detta skede utvecklas försäljningsutvecklingen. Fler konsumenter följer innovatörernas ledning, marknaden breddas genom produktdifferentiering och marknadssegmentering, konkurrenter går in på marknaden och distributionen breddas. Vinstmarginalerna spetsar, eftersom erfarenhetseffekterna bidrar till att minska enhetskostnaderna och reklamutgifterna spridas över större försäljningsvolymer.

Mognad:

I detta skede saktar försäljningsökningen med marknadsaccept och jämn marknadsmättnad. Tillväxten styrs alltmer av faktorer som befolkningstillväxt eller försök att sträcka cykeln genom marknadssegmenteringsstrategier. Resultatet är för nedgång på grund av antalet konkurrenskraftiga erbjudanden, kostnadsminskningar blir svårare och mindre specialkonkurrenter äter på marknaden.

Nedgång:

I detta skede minskar försäljningen genom faktorer som förändrar smak och mode och tekniska framsteg som orsakar produktsubstitution. Minskande försäljning åtföljs av att vinstmarginalen minskar eftersom alltför många konkurrenter kämpar för den återstående marknaden. Prisnedskärning kan vara aktiv och marginella konkurrenter faller ur branschen.

Exempel:

Den transatlantiska flygbranschen tros ha utvecklats till livslängdens livslängd. Inledningsskedet, som innebar en konkurrens med sjöresor från slutet av andra världskriget fram till 1958, var på grundval av snabbhet och bekvämlighet snarare än pris.

Introduktionen av jetpassagerar- och luftekonomisk biljettpriser 1958 ledde till livscykelens tillväxtfas och mycket hårdare konkurrens för sjötransporter. Förfallodagen från början av 1970-talet till nuvarande tid har präglats av ökad priskänslighet och den växande framgången med charterflyg och billiga biljettpriser.

En intressant illustration av livscykeln är den som tillämpas av Sasser och andra till multisite serviceföretaget. De generaliserar det baserat på erfarenhet av multisiteföretag som McDonalds, Holiday Inns och Hertz, multisite-företaget passerar genom fem steg.

Dessa steg är:

1. Entreprenörskap;

2. Multisite rationalisering;

3. Tillväxt

4. Mognad;

5. Nedbrytning / regenerering;

Varje steg i livscykeln beskrivs och granskas i samband med de fem huvudfunktionella områdena i företaget:

1. Finans / kontroll;

2. Verksamhet;

3. Marknadsföring;

4. Utveckling

5. Administration;

Från deras undersökning av varje steg i livscykeln och dessa huvudfunktioner anser de att genom att identifiera företagets ställning i livscykeln kan de stora målen, besluten, problemen och de organisatoriska övergångar som behövs för framtiden förväntas.

De utvecklar sin analys ytterligare för att överväga hur företagets kostnader kan uppstå när de passerar genom livscykeln (t.ex. ekonomier kan komma från lärande och volymökningar). Lärarutbildningscheferna kan extrahera från sin analys att den framgångsrika tillväxten av ett flersidigt företag beror på förmågan hos sin verkställande direktör att hantera nutiden och framtiden.

När företaget fortskrider genom livscykeln måste följande förvaltningsåtgärder vidtas:

(a) Förvaltningen måste förstå att det finns fyra grundläggande funktioner att hantera (nyhetsutveckling, drift, marknadsföring och konceptutveckling).

(b) Grundaren (erna) måste delegera;

c) Ledningsgruppen måste utveckla eller förvärva de kompetenser som krävs för att hantera ett större företag.

d) Ledningsmotivation måste bibehållas.

(e) Sloppy (dvs slumpmässig) tillväxt måste undvikas;

f) Företaget måste byta ett moget koncept

(g) Företaget får inte diversifiera för snabbt. Kommunikationskanaler måste hållas öppna.

Steg 1 - Entreprenörskap:

I detta skede identifierar en individ ett marknadsbehov och erbjuder en tjänst till ett litet antal personer, vanligtvis i drift från en plats. Medan de flesta företagare stannar i detta skede, börjar vissa att tänka på tillväxt, vilket ofta innebär att man flyttar till större och / eller ytterligare webbplatser.

Steg 2 - Rationalisering på flera platser:

I detta skede börjar den framgångsrika entreprenören att lägga till det begränsade antalet anläggningar. Det är under det här skedet att de färdigheter som krävs för att vara en operatör av flera webbplatser börjar utvecklas. I slutet av detta skede får organisationen en viss grad av stabilitet på en nivå av kritisk massa. Vid denna tidpunkt börjar franchising att övervägas.

Steg 3-tillväxt:

Här har konceptet blivit accepterat som en lönsam affärsidé. Företaget expanderar nu aktivt genom köp av konkurrenter, franchiserar / licensierar konceptet, utvecklar nya företagsdrivna anläggningar eller en kombination av de tre. Tillväxten påverkas inte bara av grundarens önskan att lyckas utan också av det ekonomiska samhällets påtryckningar på företaget.

Steg 4- Maturitet:

Antalet nya försäljningsställen minskar och intäkterna för enskilda anläggningar stabiliseras och i vissa fall minskar också. Detta tenderar att orsakas av en kombination av fyra faktorer: förändrad demografi inom företagets marknad, förändrade behov och smaker av konsumenter, ökad konkurrens och "kannibalisering" av äldre tjänster av serviceföretagens nyare produkter.

Steg 5- Nedbrytning / regenerering:

Företagen kan bli självständiga och om inte ett nytt koncept utvecklas eller nya marknader hittas, kommer nedgång och försämring snart att följa.

Svårigheter att tillämpa livscykelkonceptet:

I verkligheten är livscykelmönstren alltför varierbara i både form och varaktighet för eventuella realistiska förutsägelser som ska göras. En andra svårighet att tillämpa livscykelkonceptet ligger i marknadsförarnas oförmåga att bestämma varifrån en produkt faktiskt är i livscykeln när som helst.

Till exempel kan en stabilisering av försäljningen vara en rörelse till mognad eller helt enkelt en tillfällig platå på grund av yttre orsaker. Det är faktiskt möjligt att livscykelformen är ett resultat av en organisations marknadsaktivitet snarare än en indikation på miljöfaktorer som organisationen ska svara på, det kan med andra ord leda till en självuppfyllande profetia.

En annan kritik av konceptet är att scenernas varaktighet kommer att bero på huruvida det är en produktklass, form eller varumärke som övervägs. Livscykeln för helgdagar är förmodligen ganska platt, medan de för speciella semesterformulär och för särskilda semesteroperatörers varumärken blir gradvis mer cykliska.

Ny tjänst:

Den immateriella karaktären hos tjänster innebär att det ofta är ganska enkelt att producera små varianter av en befintlig tjänst med det resultat att termen "ny tjänst" kan betyda allt från en mindre stil förändras till en stor innovation.

Lovelock identifierar fem typer av "nya" tjänster:

1. Stilbyten:

Dessa inkluderar förändringar i inredning eller logotyp - den reviderade utformningen av telefon till exempel.

2. Serviceförbättringar:

Dessa innebär en faktisk förändring av en funktion hos den tjänst som redan erbjuds till en etablerad marknadsautomatisering av resebyråinformation och bokningsförfaranden, till exempel.

3. Tjänstutvidgningar:

Det här är tillägg till det befintliga tjänsteutbudet - till exempel nya studieformer för en MBA-kurs på ett universitet.

4. Nya tjänster:

Dessa är nya tjänster som erbjuds av en organisation till sina befintliga kunder, även om de kanske är tillgängliga för sina konkurrenter - byggföretag som erbjuder nuvarande konton, med checkböcker, stående beställningsanläggningar etc.

5. Stora innovationer:

Det här är helt nya tjänster för nya marknader - till exempel tillhandahållande av flera användare "röstbrevlåda" inspelningstjänster.