Förstå beslutsfattande process av konsumenterna

Förstå beslutsfattande process av konsumenter!

Det finns stor variation i hur kunderna köper och använder produkter. De får köpa samma produkt men lägga den till olika användningsområden. Vissa kunder kommer att köpa en produkt efter mycket konsultation, medan andra kommer att göra inköpsbeslutet för samma produkt i fullständig ensamhet.

Image Courtesy: consensuseng.bos.rs/consensus/photos/big/401370421648.JPG

Vissa kunder kommer att köpa en produkt från exklusiva butiker medan andra kommer att köpa samma produkt från en blygsam affär nära till var de bor. Vissa kunder kan köpa en produkt som speglar deras sociala ställning medan andra kommer att köpa produkten av rent funktionella skäl.

De typer av beteende som olika kunder visar när de köper och använder samma produkt och de olika typerna av beteende som samma kund demonstrerar när de köper olika produkter, förhöjer marknadsföring till en disciplin mycket mer invecklad än produkthantering.

Även samma kund kanske inte beter sig på ett likvärdigt sätt samtidigt som man köper samma produkt under varierande omständigheter. Genom att studera kundernas beteende blir det möjligt att segmentera marknaden på nya sätt och tjäna dem med olika marknadsföringsblandningar, även om produkten från de olika marknadsföringsblandningarna kan vara densamma. Alternativt kan differentierade erbjudanden för olika segment utvecklas med olika marknadsföringsblandningar.

Därför är fördjupad analys och kunskap om kunder en förutsättning för marknadsföring. Konsumentbeteende påverkar valet av målmarknader och typen av marknadsföringsblandning som utvecklats för att tjäna den. Viktiga frågor som ställs om kunderna är:

jag. Vad köper konsumenterna?

ii. Vem är viktig i köpbeslutet?

III. Hur köper de?

iv. Vilka är deras valkriterier?

v. Var köper de från?

vi. När köper de?

vii. Vad köper de?

viii. Vem är viktig i DM-processen?

Köparens roller:

När en enskild konsument gör ett köp bestämmer han ensidigt vad han skulle köpa och hur. Men grupper som hushåll gör också inköp, och i sådana köpprocesser påverkar gruppmedlemmarna köpbeslutet på många sätt och i olika stadier i inköpsprocessen. Medlemmarna antar specifika roller när inköpsprocessen fortskrider och de interagerar aktivt för att fatta beslutet om köp.

1. Initiatör :

Den som börjar processen att överväga ett köp är initiativtagaren, eftersom han känner behovet av produkten. Han kan också initiera sökandet efter information om köpbeslutet på egen hand eller genom att involvera andra.

Till exempel kan en tonåring vara en initiativtagare för en motorcykel som han vill ha för pendling, en hemmafru kan känna behovet av ett kylskåp med högre kapacitet, eller en upptagen verkställande kan känna behovet av kläder som är bekvämt och snyggt.

2. Influensor:

Invånarna försöker övertala andra i beslutsprocessen för att påverka resultatet av beslutsprocessen. Influencers samlar information och försöker att ställa sina valkriterier på beslutet. Dessa inflytande kan sökas av initiativtagaren, eller kan tillhandahålla relevant information på egen hand. Influencers kan vara en del av initiativtagarens referensgrupp, experter i de särskilda kategorierna, återförsäljare eller andra sådana personer från vilka information söks.

För tonåren kunde hans vänner, familjemedlemmar och återförsäljare fungera som influenser. För hemmafru kan influentörer vara hennes man, barn, vänner eller återförsäljare. och för verkställande kan influentörer vara andra kollegor i hans organisation, hans samtidiga i andra organisationer, hans vänner i andra företag etc.

Influencers varierar i vilken utsträckning de kan ändra eller övertyga spelare i beslutsprocessen. Tonåringen kan överväga att hans vänner är viktigare för att föreslå vilka varumärken som ska köpas eller vilka egenskaper som ska utvärderas innan han köper, mer än hans föräldrar.

3. Betalare:

Betalaren är den enskilde med makten eller / och den finansiella myndigheten att köpa produkten. Betalaren antas vanligtvis ha stor inverkan på produktköp eftersom utgifterna ligger hos honom.

För tonåringens beslutsprocess kan han vara betalaren om han har tillräckliga pengar. annars kan någon äldre i familjen vara betalaren. Om betalaren är hans far eller en äldre syskon, kan han vara mer skyldig att lyssna på sina förslag än hans vänner. När det gäller köpbeslutet om kylskåp kan mannen vara betalaren. I händelse av verkställande befattningshavare sköljer han själv ut betalningen.

4. Decider:

Decideraren är den som gör det ultimata valet när det gäller vilken produkt som ska köpas. Detta kan vara initiativtagaren eller betalaren eller användaren, beroende på beslutsprocessens dynamik.

Tonåringen själv kan vara beslutsfattare, eller det slutgiltiga beslutet kan fattas av betalaren (och tonåren kan behöva kompromissa). Vid hemmafru kan hon vara domare eller mannen kan vara dominerande. I båda dessa beslut beror mycket på samspelet mellan de olika aktörerna som är involverade i beslutsprocessen. Mannen och hustrun kan gemensamt förhandla om vilket kylskåp som ska köpas om båda har ett jämnt sagt i köpprocessen. När han verkställer spelar han flera roller för att vara en initiativtagare, betalare, beslutsfattare, köpare och användare.

5. Köparen:

Köparen utför transaktionen. Han besöker butiker, betalar och levererar effekter. Vanligtvis är köparen den enda aktören som marknadsföraren kan se vara involverad i beslutsprocessen. Att bara intervjua honom om köpet tjänar inte syftet med marknadsföraren som vill utforska konsumentens beslutsprocess, eftersom vid inköpsdatumet alla andra utvärderingar har slutförts, vilket också har involverat flera andra aktörer. Betydelsen av dessa spelare är avgörande för att bestämma relevanta marknadsföringsblandningar.

Tonåringen kan köpa cykeln ensam, med vänner eller med familjemedlemmar. Hemmafruen kommer sannolikt att köpa kylskåp från återförsäljaren med sin familj, medan den upptagna verkställande kan handla ensam eller med vänner eller familj.

6. Användare:

Han är den faktiska användaren / konsumenten av produkten. Användaren kan eller inte vara initiativtagaren. Produkten kan användas av en individ, eller den kan användas av en grupp.

Tonåringen och hemmafruen är dominerande användare av de produkter som de köpt, men produkterna kan även användas av andra familjemedlemmar.

Vissa punkter måste noteras i beslutsprocessen för konsumenterna:

jag. En person kan anta flera roller i beslutsprocessen:

Beroende på vilken produkt som ska köpas kan alla roller antas av samma person. Vid lågt engagemangsprodukter som en penna, kommer detta sannolikt att uppstå. I kategorier med stor inblandning finns det en tydlig åtskillnad mellan köparrollerna.

ii. Rollerna varierar beroende på vilken produkttyp som köps:

Kvinnors roll har visat sig vara starkare för hushållsprodukter. Respektiva roller kan förändras beroende på produktkategorier, och när inköpsprocessen fortskrider. I en gruppbeslutsprocess, som i hushållens beslutsfattande, samarbetar medlemmarna för att fatta beslutet om köp. I en sådan gemensam beslutsprocess spelar olika medlemmar olika roller på olika stadier, beroende på deras kompetens och deras inflytande.

Gruppen kan tillåta en medlem att dominera ett visst stadium på grund av vissa speciella kompetenser som han kan ha. Till exempel kan en yngre medlem i gruppen bli ombedd att utvärdera märken av bärbara datorer på grundval av relevanta valkriterier, eftersom han är mer tekniskt kunnig än andra. Men så fort han har lagt fram sin utvärdering blir beslutsprocessen återigen kollektiv och de andra medlemmarna i gruppen börjar påverka köpprocessen.

Det slutliga inköpsbeslutet fattas nästan alltid gemensamt. Gemensamt beslutsfattande gäller i hushåll med dubbla inkomster. Samma konsument antar olika roller beroende på produkt i fråga. Ett barn i familjen spelar exempelvis flera roller när man köper kläder för sig själv, medan han kanske har en obetydlig roll vid köp av kylskåp till familjen, men han kan utöva stark inverkan på vissa beslut som att välja kylskåpets färg.

Marknadsförare måste förstå dynamiken i gruppbeslut. Det är viktigt att mäta vem som har det dominerande inflytandet i beslutsprocessen och vilka typer av roller som spelas av olika aktörer. I kylskåpstillfället, till exempel, medan mannen kan vara betalaren och hustrun som den primära användaren, kan barnet spela en roll för att bestämma varumärket eller färgen på kylskåpet som ska köpas. Familjer försöker minimera meningsskiljaktigheter genom ytterligare sökning efter information, familjediskussioner och delegering av ansvar till den mest kunniga familjemedlemmen.

III. När roller inom familjer förändras, förändras deras roller i köpet också:

Familjer är mer demokratiska nu och alla krafter är inte längre tillhörde familjen, vanligtvis den äldsta manliga mannen i familjen. I dubbelinkomstfamiljer är kvinnor aktivt involverade i köpprocessen för de flesta produktkategorier och dominerar flera beslut.

Tonåringar dominerar köpprocessen av teknik och modeprodukter, och barn påverkar köpprocessen för de flesta kategorier av produkter i familjen. Tonåringar har blivit stora spenders, och även om barns roll som spenderare fortfarande är begränsad, utövar de enorma inflytande på köpprocessen för de flesta kategorier av produkter på grund av sin pesterkraft.

iv. Fler personer är inblandade i inköp av produkter med högt engagemang:

Produkten är dyr och har därför en hög upplevd risk. Eftersom produkten skulle köpas igen efter en lång tid varnar medlemmarna för att de ska köpa rätt varumärke. Därför söker man mycket information från flera källor för att göra det möjligt för gruppen att göra rätt val. En högt engagemangsprodukt utvärderas på grundval av flera valkriterier, och utvärderingen är strängare. Därför är gemensamt beslutsfattande av produkt med stor engagemang lång. Varje medlem vill köpa varumärket vilket är bra enligt hans valkriterier. Konflikter och kompromisser är således oundvikliga innan hushållet bosätter sig på ett varumärke.

v. Gruppen uppmanar experter att begränsa påverkan av starka medlemmar i gruppen:

En medlem kan försöka utnyttja sina banden med andra medlemmar för att få sin väg. Känslor kan vara höga när ett hushåll fattar ett köpbeslut, speciellt när användaren och betalaren skiljer sig åt efter eget val. Det är viktigt för ett företag att förstå rollerna som medlemmar spelar när de köper sina produkter.

Den bör rikta sin kommunikation mot influencers och deciders. Det bör också känna till deras valkriterier, så att produkten differentieras utifrån de föredragna kriterierna, och det kan kommunicera att dess produkt är bra enligt deras valkriterier. Det bör också hålla reda på hur roller inom en grupp ändras.

Det är oerhört viktigt att identifiera de kriterier som påverkaren och beslutsfattaren använder för att fatta beslutet. Funktionerna och funktionerna som är en viktig del av beslutskriterierna måste överdrivas i produkten och de måste presenteras framträdande i företagets kommunikation. Hur köparen köper bör påverka företagets distributionsstrategi. Företaget bör göra köpet enkelt och bekvämt för köparen så att köparen godkänner valet av beslutsfattaren entusiastiskt.

Köpprocessen:

Köpprocessen är indelad i olika steg - Behöver erkännande, informationssökning, utvärdering av alternativ, köp och efterköpsutvärdering av beslut.

Problemidentifiering:

Beslutsprocessen börjar med att jag erkänner att det finns ett problem.

jag. Problemet kan vara funktionellt som en långsam dator eller ett litet hus. Marknadsföraren måste överföra den nya nivån på funktionen eller nyttan av produkten på ett överdriven sätt, så att kunden känner sig ofördelaktig med den aktuella produkten. Marknadsföraren måste också betona vikten av funktionen så att kunden känner sig obekväm inte att ha den nya produkten som kan utföra den funktionen.

ii. Erkännandet av problemet kan ske under en tidsperiod. Till exempel kan behovet av ett större hus realiseras av en familj under många år.

III. Problemidentifieringen kan uppstå som ett resultat av rutinutarmning, till exempel bensin för bilen eller andra sådana vanliga krav i hushållet.

iv. Oförutsägbara problem, till exempel uppdelning av en bil.

v. Problemidentifieringen kan initieras av emotionella eller psykiska behov, till exempel status. En individ kan ha flera problem eller behov samtidigt. Men han får inte komma runt för att lösa alla dessa behov på en gång. Konsumenterna tenderar att prioritera behov. I vilken grad konsumenten avser att lösa problemet beror på flera faktorer, till exempel storleksordningen av skillnaden mellan önskad och nuvarande situation och problemets relativa betydelse.

jag. Storleken på avvikelsen mellan önskad och nuvarande situation är viktig:

Ett problem kan uppfattas, men om skillnaden mellan nuvarande och önskade situationer är liten kan konsumenten inte motiveras för att söka lösningen på problemet. En innovativ produkt med avgörande fördel gentemot de befintliga kommer att behövas för att göra en sådan kund obekväm med sitt befintliga tillstånd och få honom att anta en bättre metod för att uppfylla sitt behov.

ii. Relativ betydelse för det problem som kunden står inför är viktigt:

En kund kan uppleva en stor skillnad mellan hans nuvarande och den önskade situationen, men vissa problem kan vara viktigare att lösa. Han skulle vilja lösa sitt mest brådskande problem innan han skiftar sin uppmärksamhet åt de mindre viktiga. Därför kommer han att leva med olägenheterna i hans situation och inte söka en lösning på den. Leverantören av den nya lösningen måste kommunicera betydelsen av själva funktionen. Kunden måste få veta att han saknar något viktigt.

III. Det kan finnas behovshämmare som konsumenten måste övervinna innan han köper produkten:

En konsument kan ha insett behovet av en bil men han kan skjuta upp köpet eftersom han inte vet hur man kör. Marknadsföraren måste identifiera sådana hämmare och försöka eliminera dem.

Marknadsförare måste vara medvetna om kundernas behov och de problem de står inför. Om behov är kända noggrant kan konkurrensfördelar skapas genom att designa lösningar som tjänar dessa behov exakt. Detta kan uppnås genom marknadsundersökningar, men alltmer marknadsförare måste se och studera kontexten för användningen av produkten och kunna identifiera kundens latenta behov.

Även om behov existerar är det viktigt att marknadsförare tror att de kan väcka behov, eller åtminstone få kunder att avslöja sina latenta behov. Annonser som visar hur den annonserade produkten kan förändra användarnas liv kan göra konsumenterna medvetna om sitt eget svåra tillstånd. Annonser ska hjälpa konsumenterna att inse skillnaden i deras nuvarande tillstånd och vad de skulle vara om de köpte den annonserade produkten. Annonser kan fungera som signaler och stimulanser för att behöva uppvaknande.

Informationssökning:

Efter att ha erkänt behovet av en produkt söker konsumenten efter alternativ som kan uppfylla sina behov och utvärderar dessa alternativ på grundval av olika urvalskriterier.

jag. Konsumenten utför först en intern sökning. Detta innebär att hämta relevant information från hans minne. Det handlar också om att hämta information om liknande köpbeslut som tidigare gjorts av konsumenten, eller information om produkten som mottas från personliga eller icke-personliga källor som lagrades i minnet för framtida användning. Sådan information innefattar beslut om valkriterier, varumärken som ingår i vederlagssättet, information som erhållits från referensgrupper eller annonser relaterade till produkten etc.

ii. Om den interna sökningen efter information visar sig vara otillräcklig, går konsumenten in för extern sökning. Externa källor inbegriper informationsinsamling från personliga källor som familj, vänner och icke-personliga eller kommersiella källor som annonser, återförsäljare och andra mediekällor.

III. Tredjepartsrapporter kan ge obesvarad information till konsumenterna om ett företag och dess erbjudanden. Återförsäljare och rapporter från oberoende organ är därför särskilt trovärdiga informationskällor för konsumenterna.

iv. Personlig erfarenhet av produkten är ofta oföränderlig för utvärdering av produkten. Konsumenterna kan söka begränsade försök av produkten innan de köper, eller kan begära demonstrationer.

v. Målet med informationssökning är att bygga upp en medvetenhetsuppsättning, som är en uppsättning varumärken som kan ge en lösning på problemet.

vi. En annons är partisk, men det uppmanar konsumenter att samla information om den annonserade produkten från objektiva källor som press, befintliga användare och recensioner. De kan också söka information om konkurrerande varumärken och göra en bedömning om företagets varumärke.

Utvärdering av alternativ:

Medvetenheten måste minskas till en mindre uppsättning varumärken för allvarlig övervägning genom screening. Denna mindre uppsättning kallas den utvecklade uppsättningen eller vederlagssatsen.

jag. Screeningsprocessen minskar valet till några märken med valkriterier, vilket kan skilja sig från de valkriterier som konsumenten kommer att använda för att göra det slutliga valet. Exempelvis kan en konsument använda tekniska specifikationer för en produkt som valkriterium vid screeningssteget, men slutligen välja produkten på grundval av dess design och estetik. Konsumenter använder olika typer av regler när de kommer till uppsättningen möjliga märken som kan betraktas som inköp.

ii. Inblandning är graden av uppfattad relevans och personlig betydelse som åtföljer ett visst köpbeslut. Vid beslut om högt engagemang utför konsumenten omfattande utvärderingar av varumärkena. Inköp av högt engagemang medför vanligtvis höga utgifter eller personliga risker. Konsumenten spenderar mer tid och ansträngning för att komma fram till "rätt" beslut. Utvärderingen av val är strängare och konsumenten använder många valkriterier för att utvärdera olika märken.

III. Lågt engagemangsprodukter medför mindre utgifter och personlig risk, och konsumenten spenderar därför mindre tid och ansträngning i sådana beslut. I sådana inköp används enkla och mindre utvärderande kriterier. Konsumenterna använder enkla val taktik för att minska tid och ansträngning vid köp av produkten i stället för att maximera konsekvenserna av inköpet.

iv. I produkter med hög engagemang utvärderar konsumenterna konsekvenserna av inköpet och vad andra kommer att tänka på. De attribut som vägs tungt kommer att påverka beslutet starkare.

v. Lågt engagemangsprodukter kännetecknas av medvetenhet, rättegång och återkommande köp. Dessa "produkter är inte särskilt dyra och köps ofta. Därför uppfattar kunderna mindre risk vid köp. De utför inte noggrann utvärdering av alternativ. Om kunderna är tillräckligt kunniga om en produkt går de ut och köper den. Även om de bara är medvetna om varumärket kan det leda till inköp.

Medvetenhet föregår köp och användning, och attitydbildningen kommer vanligtvis efter inköp och användning av produkten. Således, om produkten är bra, köper konsumenterna den igen. Och när kunder fortsätter att hitta en produkt som är användbar blir inköpet av produkten vanligt.

De tänker inte medvetet på köpet eller bildar någon attityd om produkten, men fortsätter att köpa den. Därför finns det ingen attitydformation före köpbeteende -medvetenhet föregår beteende och beteende föregår inställning. Kunden köper någon av märkena i den bedömda uppsättningen och ser inte stor skillnad mellan dem. Beslutet innebär inte mycket för konsumenten, och han kommer sannolikt att vara nöjd med produkten utan mycket medvetet överläggning om det.

vi. I höga engagemangssituationer bör marknadsförare ge en hel del information eftersom kunden behöver sådan information för att utvärdera de varumärken som han överväger. Höga nivåer av upprepning av kommunikation behövs inte. Utskriftsmedia tillåter detaljerad och upprepad granskning av information som är till hjälp när en kund jämför varumärken. Kommunikation ska kunna fokusera på hur kunderna ser på betydelsen av viktiga andra på varumärkesvalet. Säljare bör se till att kunden är medveten om produktens viktiga egenskaper och också se till att han korrekt utvärderar deras konsekvenser.

vii. I inköp med lågt deltagande kan det vara viktigare att försöka få uppmärksamhet genom reklam och ge positiva förstärkningar som försäljningsreklam för att få prova. Kunden söker inte aktivt information men är en passiv mottagare. Reklammeddelandena bör därför vara korta med ett fåtal viktiga punkter men med hög upprepning för att förbättra lärandet. TV kan vara det bästa mediet eftersom det tillåter passiv mottagning av meddelanden.