Förstå kundbeteende för att utforma kanalstrategier mer effektivt
Förstå kundbeteendet för att utforma kanalstrategier mer effektivt!
Kunderna byter kanaler under olika stadier av köpet. Därför måste företaget skapa vägar som kunderna kan följa och utforma kanaler i enlighet med detta.
Image Courtesy: claritybusiness.ca/wp-content/uploads/2012/11/publicSpeakingImage_full.jpg
Kanalstrategier följer direkt från segmentering. Ett företag som riktar sig till rika kunder kommer att sälja via exklusiva butiker.
Antagandet är att personer som delar samma demografiska egenskaper kommer att köpa, köpa och handla på samma sätt, dvs de kommer att använda samma kanaler. Kanalens konkurrenskraft byggs genom att skapa en uppsättning produkt- och tjänstemix som kunderna tror att värdesätter.
En kanal som betjänar låginkomstdemografiska grupper erbjuder således en avvecklad kombination av varor och tjänster. En kanal utformad för välbärgade och upptagna kunder tar betalt högre priser men erbjuder tjänster som personlig rådgivning och produkttestning.
En kanal som försöker få en konkurrensfördel skulle subventionera några delar av inköpsprocessen, som personlig rådgivning, det mervärdet till kunden.
Fram till nyligen använde kunderna de kanaler som de skulle använda, från första alternativa överväganden för att upprepa köp. Således köpte kunder från låginkomstgrupper från butiker som inte erbjöd många tjänster, och välhavande kunder köpte från butiker som tillhandahöll en mängd olika tjänster men debiterades för dem.
Oavsett vilken distributionskanal de valde stannade kunderna tills försäljningen gjordes. Men kunderna surfar nu. En kund kan få information från en katalog men går till en butik för att köpa produkten.
Han kommer att ringa kontakta ett resebyrå för råd om flygpriser men köpa biljetterna online. Kunderna handlar efter information i en kanal och köper sedan från en annan. Resultatet är att företag som har investerat i fysiska och organisatoriska förmågor som utbildade säljare, stor detaljhandeln och inventarier inte kan använda sina resurser till fullo.
Två faktorer har drivit detta fenomen. Kunderna är bättre utrustade med teknik och information och de har varit konditionerade av discounters för att leta efter fynd aggressivt. Och på andra sidan har kanalerna ökat. Kunderna har enkelt val idag.
Resultatet är att kunderna använder olika kanaler på olika stadier av köpet. De delar upp erbjudanden på en viss kanal. De bryter isär integrerade produktservicepaket och använder de komponenter de värderar medan de avvisar resten.
De kommer att dra nytta av informationen och supporten för en kanal, och fortsätt till en annan kanal för att köpa. Kunderna är inte oroade över kanalgränserna. De är bara oroade över värdet av enskilda komponenter i kanalen.
En helt ny grund för kanaldesign är nödvändig för att motverka kundernas nya beteende. Demografisk segmentering, på grundval av vilka kanaler som traditionellt har utformats, kan fortfarande berätta vad kunderna köper. Få gamla män köper Diesel jeans.
Men demografi bestämmer inte längre hur folk handlar. Den enda grunden för kanaldesign kan vara köparbeteendet i hela köpprocessen. Bara genom att ta reda på hur kunderna faktiskt beter sig under hela köpprocessen kan en kanalmedlem se om han erbjuder allt som kunden behöver.
Nyckeln till en effektiv kanaldesign är en rigorös studie av hur kunderna går igenom varje inköpsstadium. Processen är komplicerad eftersom samma kund följer olika vägar för olika produkter, olika kunder följer olika vägar för samma produkt, och till och med samma kund följer olika vägar för samma produkt vid två olika tillfällen beroende på situationen.
Företaget måste skapa den väg genom vilken kunden kommer att ledas genom sina olika stadier av köp. Det kan inte finnas en standardväg på grund av de olika sätten på vilka kunderna går igenom inköpsstadiet.
Vissa företag kan besluta att leda kunden genom hela banan, från att skapa medvetenhet om att posta säljtjänsten, medan vissa andra kan besluta att endast betjäna kunder i begränsade skeden.
Toyota erkänner att bilköpare kommer att spendera mycket tid på att samla in information innan de gör ett urval. Den ger en länk från sin webbplats till den som drivs av Edmunds, en betrodd bilkälla.
Toyota tillåter en annan part att betjäna sina kunders behov i överväganden och preferensbyggande stadier. Efter att ha fått den information som krävs, returneras kunderna till Toyotas webbplats för att fortsätta till inköpssteget.
På webbplatsen kan kunderna även schemalägga testenheter med lokala återförsäljare. Många franchisehandlare avslöjar sina lager på sina webbplatser. Toyota försöker hålla kontakten med kunderna medan de går igenom köpprocessen och behåller honom tills han köper.
Företagen kommer att behöva förkasta sina gamla begrepp om kanalhantering. En kanal behöver inte ta kunderna genom alla steg i köpprocessen, vilket skapar medvetenhet, övervägande, preferens bygginköp och postservice.
De kan välja att vara i ett eller några steg i kundens köpprocess och låta andra spelare arbeta i resten av stegen. En kanal kan bara hjälpa kunder att göra sina preferenser. De kan tillåta och till och med underlätta kunden att defektera till en annan kanal för att göra det faktiska köpet.
De enskilda rollerna, som medvetenhet och preferensbyggande av kanalen, har blivit viktiga och kunderna kommer att använda en kanal för de roller som den bäst utför. Så om en kanal hoppas kunna behålla en kund genom alla faser måste den göra ett överlägset jobb i alla enskilda roller, annars kommer kunden att hoppa fartyget så snart han finner någon spelare som spelar en roll bättre.
