Konsumenternas personlighet: Natur, teorier och livsstilskoncept

Läs den här artikeln för att lära känna naturen, teorierna, personliga värdena och livsstilskonceptet av personlighet hos en konsument.

Personlighetens karaktär:

Personlighet har många betydelser. I konsumentstudier definieras personlighet som konsekvent respons på miljöstimuli eller vi kan också säga mönster av beteende som är konsekventa och varaktiga. En persons personlighet hjälper marknadsförare att beskriva konsumentsegmenten eftersom det ger ordnade och sammanhängande erfarenheter och beteenden.

Personlighetens egenskaper kan utgöra en grund för produktpositionering. Till exempel kan ett segment av marknaden dö eftersom de vill hålla sig till gruppnormerna och använder därför dietprodukter. I tävling är ett annat segment på kost på grund av internt behov.

Därför kommer företagets positioneringsstrategier att vara olika för båda. För det första segmentet kommer de att skildra gruppgodkännande som ett resultat av produktanvändning, medan positionering för det andra segmentet skulle visa individuell prestation.

Personlighetsteorier:

Marknadsförare har använt tre personlighetsteorier för att beskriva konsumenterna:

(1) Psykoanalytisk teori eller Freuds teori -

(2) Sociopsykologisk teori.

(3) Egenskapsteori.

(1) Freuds teori:

Denna teori gavs av Sigmund Freud. Freuds psykoanalytiska teori betonar personlighets omedvetna karaktär som ett resultat av barndomskonflikter. Enligt denna teori består det mänskliga personlighetssystemet av id, ego och superego och konflikter härrör från dessa tre komponenter.

id:

Id är källan till psykisk energi och söker omedelbar tillfredsställelse för biologiska och instinktiva behov som hunger, kön och självbevarande. Med andra ord är id konceptualiserat som ett lager av primitiva och impulsiva enheter, för vilka individen söker omedelbar tillfredsställelse utan oro för det specifika sättet att tillfredsställa. Id fungerar på en princip, styrande beteende för att uppnå nöje och för att undvika smärta. Id är helt omedvetet utan någon objektiv verklighet.

Överjag:

Superego är individs interna uttryck för samhällets moraliska och etiska uppförandekoder. Det betyder att superego är koppel på id och arbetar mot dess impulser. Det klarar inte id men hindrar det genom att straffa oacceptabelt beteende genom att skapa skuld. Det är rollen att se att personen uppfyller behoven på ett socialt acceptabelt sätt. Så, superego är ett slags "broms" som hämmar idets impulsiva krafter.

Ego:

Egot är individens självkoncept och är manifestationen av objektiv verklighet som den utvecklas efter samspel med den yttre världen. Ego är individen medveten kontroll och fungerar som en intern övervaka som försöker balansera de impulsiva kraven på id och de socio-kulturella begränsningarna i super-egot.

Enligt denna teori hanterar ego de motstridiga kraven på id och superego. När barnet hanterar dessa konflikter (sp. Sexuella konflikter) bestämmer detta den vuxna personligheten. Men om konflikter inte löses i barndomen kommer detta att resultera i försvarsmekanismer och kommer att påverka senare beteende. Försvarsmekanismer är de strategier som egot använder för att minska spänningarna.

Motivational Research:

Forskare som tillämpar Freuds teori på marknadsföring tror att id och superego arbetar för att skapa omedvetna motiv för inköp av vissa produkter. Även om konsumenterna i första hand är omedvetna om sina sanna skäl för att köpa vad de köper. Marknadsförare fokuserar på att utveckla medel för att komma in i dessa omedvetna motiv och tillämpa psykoanalytisk teori på marknadsföring är känd som motivationsforskning.

I motivationsforskning försöker forskarna upptäcka de djupgående köpmotiven genom indirekta metoder, dvs genom att undersöka ett litet antal konsumenter. För marknadsundersökningar har djupintervjuer och projektiva tekniker använts ofta.

Kritik av Motivational Research:

Motivational forskning har kritiserats för sin brist på empiricism. Vissa frågar också om reklam skulle eller skulle kunna påverka djupgående motiv. Det psykoanalytiska tillvägagångssättet kan inte vara empiriskt, men motivationsforskare var de första som argumenterar för att konsumenterna är komplexa, djupgående, svåra att förstå och drivna av mäktiga krafter som de inte känner till.

(2) Socio-psykologisk teori:

Enligt denna teori är individen och samhället sammankopplade. Denna teori är oenig med Freuds betänklighet att personligheten i första hand är instinktiv och sexuell. Det är också känt som Neo-Freudian Personality Theory, forskare tror att sociala relationer är grundläggande för bildandet och utvecklingen av personlighet.

Alfred Adler var den främsta förespråkaren av denna sociala orientering. Han betonade att individen strävar efter överlägsenhet i ett socialt sammanhang. Detta kallade han som livsstil. Han betonade också individens insatser för att övervinna känslor av underlägsenhet (dvs. de strävar efter överlägsenhet)

Harry Stack Sullivan, betonade att människor kontinuerligt försöker etablera betydande och givande relationer med andra. Han var mer intresserad av individens ansträngningar att minska spänningar som ångest.

Karen Horney var en annan social teoretiker. Hon trodde att personligheten är utvecklad som en individ lär sig att klara de grundläggande ångest som härrör från föräldrars och barns relationer.

Hon föreslog att individer kan klassificeras i tre personlighetsgrupper:

(a) Överensstämmande:

De individer som rör sig mot andra. De önskar att vara älskade, ville och uppskattade.

(b) Aggressiv:

De individer som rör sig mot andra. De vill utmärka sig och vinna beundran.

(c) Fristående:

De personer som flyttar sig från andra. De önskar självständighet, självförsörjning och frihet från förpliktelser.

Ett personlighetstest baserat på "Horney's work" utvecklades av Cohen för att förklara köpbeteendet. Testnamn var compliance - aggressiveness - detachment (CAD) skala. Han mätt CAD med hjälp av en 35-tals inventering. Cohen fann att de kompatibla typerna använde mer munvatten, toaletttvål etc., aggressiva typer som använde mer cologne och after shave lotion, märkesvaror, Old Spice deodorant etc. och fristående typ drack mer te och mindre öl.

Dessa resultat tyder på att annonsera användningen av munvatten eller toaletttvål som ett medel för socialt godkännande, reklamcolognes och efterskärningar som ett medel för social erövring och reklam te i ett icke-socialt sammanhang.

Denna skala är viktig eftersom den är konstruerad för marknadsföringstillämpningar och har en teoretisk bas i personlighetsteori.

(3) Egenskapsteori:

Egenskapsteori har använts mest för att mäta personlighet eftersom det är ett kvantitativt tillvägagångssätt. Denna teori säger att en individs personlighet består av bestämda pre-dispositions attribut som kallas egenskaper. Ett drag kan definieras som ett urskiljbart, förhållandevis varaktigt sätt där en individ skiljer sig från en annan. Till exempel förenlighet avslappnad stil, mängd intern kontroll.

Traitsteoretiker konstruerar personlighetsinventarier och frågar respondenter att svara på många saker genom att hålla med eller inte hålla med vissa uttalanden eller uttrycka gilla eller ogillar för vissa situationer eller typer av människor. Dessa objekt analyseras sedan statistiskt och reduceras till några personlighetsdimensioner. Denna metod är inte som psykoanalytiska och sociala teorier och bestämmer inte heller personlighetsdrag.

Enstaka personlighetstest som mäter bara ett drag, som självförtroende, utvecklas alltmer speciellt för användning i konsumentbeteendestudier. Dessa personlighetstester kan utformas enligt behovet av att mäta egenskaper som konsumenternas innovativitet, konsumenternas mottaglighet för interpersonella inflytanden (som SUSCEP hjälper till att veta hur konsumenter svarar på socialt inflytande), konsumentmaterialism (medel försöker bedöma graden av konsumentens anknytning till " världens ägodelar) och konsumentetnocentrism (som CETSCALE - identifierar konsumentens sannolikhet att acceptera eller avvisa utländska produkter).

Forskare har lärt sig att det i allmänhet är mer realistiskt att förvänta sig att personligheten ska klinkas på hur konsumenterna väljer sina val och även för inköp eller konsumtion av en bred produktkategori, antingen än ett visst märke.

Hur kan man förutse köparbeteende?

Detta är en mycket relevant fråga för marknadsförare och det har varit målet för mest personlighetsforskning. Psykologer och andra beteendevetenskapsmän har teoretiserat att personlighetskaraktäristika bör förutsäga varumärkes- eller butiksprestation och andra typer av köpareverksamhet.

Vi kan klassificera dem i två huvudkategorier:

(en) Konsumenternas innovativitet och deras känslighet för interpersonell påverkan.

(B) Kognitiva personlighetsfaktorer och sammanhängande konsumtions- och besittningsdrag.

(a) Konsumenternas innovativitet och deras mottaglighet för interpersonell inverkan:

Det finns olika personlighetsdrag som har hjälpt till att differentiera mellan konsumentinnovator och icke-innovatörer.

Konsumentinnovation innebär hur mottagliga konsumenter är nya produkter / tjänster så att både konsumenter och marknadsförare kan dra nytta av rätt innovation. För att mäta sina forskare har de utformat vissa instrument eftersom personlighetsträvan ger insikter om konsumentens vilja att innovera.

För t.ex. - uttalanden som:

jag. I min grupp är jag den sista att köpa en new_________ när den kommer på marknaden.

ii. Jag känner till namnen på_______ innan andra människor gör det.

Ovanstående uttalanden används vid mätning av konsumenternas innovativitet på en 5-punkts "överenskommelse" skala.

Dogmatiska personer är de som uppvisar styvhet gentemot den okända och mot information som strider mot sina egna etablerade övertygelser. Konsumenter som är låga i dogmatism tenderar att föredra innovativa produkter till etablerade alternativ. Däremot är höga dogmatiska konsumenter mer benägna att välja etablerade snarare än innovativa produktalternativ.

Social karaktär är ett personlighetsdrag som sträcker sig på ett kontinuum från inre riktning till annan riktning. Inre reglerade personer verkar föredra annonser som spänner produktfunktioner och personliga fördelar (dvs. använder egna värderingar och standarder vid utvärdering av produkter) medan andra riktade personer verkar föredra annonser med social acceptans. Detta innebär att både kan lockas men med olika reklammeddelanden men andra riktningar kan lättare påverkas.

Variety - nyhetssökande är av många slag: utforskande köpbeteende (varumärkesomkopplare för att uppleva nytt och bättre alternativ), vicarious exploration (där konsumenten lagrar ny information och dagdrömmer om alternativet) och använder innovativitet dvs där konsumenten använder och redan antagen produkt på ett nytt eller nytt sätt.

Därför indikerar detta att konsumentföreträdaren skiljer sig från icke-innovatören när det gäller personlighetsdrag och kunskap om dessa skillnader bör hjälpa marknadsföraren att välja målsegment och designstrategier.

Konsumentforskare är också intresserade av att känna till de egenskaper hos konsumenter som sannolikt kommer att reagera på andras påverkan. De har utvecklat en 12-punktskala (kallad "SUSCEP") som är utformad för att mäta konsumenternas känslighet för interpersonell påverkan. Enligt denna teori finns det tre typer av interpersonell påverkan

jag. Informationspåverkan - tendensen att acceptera information från andra som bevis för verkligheten.

ii. Värde - uttryckligt inflytande - konsumenterna vill öka sin ställning med andra genom att likna dem.

III. Utilitärt inflytande - konsumenterna bekräftar med andras önskemål för att erhålla belöning eller undvika straff.

Test av SUSCEP-skalan visar att individer som gjorde högre på mottaglighet för interpersonell påverkan var mindre självsäkra än konsumenter som scorade lägre på mottaglighet för interpersonell påverkan. SUSCEP-åtgärden är användbar för att undersöka hur social påverkan fungerar för att uppmuntra och motverka acceptans av nya produkter och tjänster.

(b) Congitiva personlighetsfaktorer och förbundna förbruknings- och besittningsdrag:

Forskare är mycket intresserade av att veta hur kognitiva personlighetsfaktorer påverkar olika aspekter av konsumentbeteende. Det finns två typer av kognitiva personlighetsdrag.

- Visualizers Vs Verbalizers - Visualiserare är de konsumenter som föredrar visuell information och produkter som spänner på det visuella medan verbaliserare är de som föredrar skriftlig eller muntlig information och produkter. Vissa annonsörer stressar starka visuella bilder för att locka till sig visualisatorer (1), andra innehåller en detaljerad beskrivning eller förklaring för att locka till sig verbaliserare.

- Behov av kognition (NC) Behov av kognitionsåtgärder en person som längtar efter eller njuter av tänkande. Det ses genom forskning att konsumenter som är höga i NC är mer benägna att se den delen av en annons först som är rik på produktrelaterad information och inte svarar mot kontraktets eller periferiella aspekter av annonsen, t.ex. modellen eller Situationen där produkten används etc. Konsumentlagstiftningen NC är mer lockad till bakgrunden eller perifera signaler i annonsen. Såsom den välkända modellen eller en berömd kändis. Sådana insikter ger annonsörer värdefulla riktlinjer för att skapa reklammeddelanden.

Konsumenterna är intresserade av flera inbördes förbundna förbruknings- och besittningsdrag som varierade från konsumentmaterialism, till fixerat konsumtionsbeteende, till konsumenternas tvångsbeteende. Konsumentmaterialism är ett personlighetsdrag som skiljer mellan individer som betraktar ägodelar som viktiga för deras identiteter och liv och de för vilka ägodelar är sekundära.

Materialistiska människor tror på att visa sig, är självcentrerade och själviska. Fast konsumtionsbeteende är mellan att vara materialistiskt och tvångsmässigt med avseende på att köpa eller ha föremål på ett fixerat sätt med avseende på konsumtion eller besittning. Denna typ av beteende är också i överensstämmelse med normalt och socialt acceptabelt beteende.

De har följande egenskaper som kärlek, djupt intresse för ett visst objekt, behåller inte sina föremål eller köp av intresse en hemlighet, utan visar dem öppet. Kompulsivt konsumtionsbeteende är onormal typ av beteende. Dessa typer av konsumenter har en missbruk och är out of control, t.ex. är drogmissbruk, alkoholhaltig etc.

Bristen på personlighetsåtgärder för att förutsäga konsumentbeteendet har lett till nya tillvägagångssätt. Först är att studera varumärkets personlighet snarare än för människor. För det andra är att utveckla bredare mer beteendemässiga koncept som sannolikt kommer att bli bättre mål för marknadssegmentering, dvs livsstil.

Brand Personlighet:

Konsumenterna tenderar att tilldela olika beskrivande "personlighetliknande" egenskaper eller egenskaper till olika märken i en mängd olika produktkategorier. Detta är en av de mest effektiva användningen av begreppet personlighet i marknadsföringstillämpningar. Konsumenterna har konsekventa mönster som styr sina beslut till alla märken eller konsumtionssituationer.

Brand Personality är en del av varumärkets övergripande bild, förstås kanske av många konsumenter men mer attraktiv för vissa konsumenter än för andra. Vi kan definiera varumärkets personlighet som kommunikationsmål relaterade till attribut som är inneboende i en produkt, liksom profilen av de uppfattningar som konsumenterna fått om specifika varumärken.

Varumärken har i grunden tre dimensioner:

(1) Fysiska attribut - som färg, pris, ingredienser och så vidare.

(2) Funktionella attribut - det betyder hur varumärket fungerar eller vi kan säga konsekvenserna av att använda ett varumärke.

(3) Karaktärisering av varumärken - det betyder varumärkets personlighet som uppfattas av konsumenterna. Varumärken kan karakteriseras som moderna eller gammaldags, eller livliga eller exotiska, precis som människor kännetecknas av.

Varumärkes- eller produktpersonligheterna kan vidare förstås genom att fokusera på de känslomässiga svar som framkallas bland konsumenterna. Detta innebär att konsumenter köper produkter men vill ha mer än de funktionella eller påtagliga attribut som tillhandahålls av produkten. Tillsammans med funktionella attribut vill de ha bra erfarenhet, bra känslomässigt svar från att använda produkten. Dessa kallas också som "hedoniska" fördelar.

Konsumenterna pratar inte bara personlighetstreck på produkter eller tjänster, de tenderar också att associera personlighetsfaktorer med specifika färger. Till exempel är gul associerad med "nyhet" och svart betyder "sofistikering. Därför vill varumärken som vill skapa en sofistikerad personlig eller en premiumbild, använda märkning eller förpackning som främst är svart.

I vissa fall är olika produkter eller till och med varumärken associerade med en specifik färg med personlighet - som konnotationer. Koko- cola är till exempel associerad med rött, vilket medför spänning. Mc Donalds-logotypen är gul och röd.

Personliga värden dvs självkoncept eller självbilder:

Varför gör vissa människor sina konsumtionsbeslut annorlunda än andra. Personlighet kan vara en anledning och en annan kan vara personliga värderingar. Personliga värden svarar på frågan "Är den här produkten för mig"? Dessa är särskilt viktiga i behovet av erkännande av konsumentbeslutsfattande. Värden används också av konsumenterna när man utvärderar varumärken som "Är det här varumärket för mig?

Värden är i grunden "slut" folk söker i sina liv. Marknadsföring ger ofta "medel" för att nå dessa ändamål. Rokeach har definierade värden som en bestående tro på att ett visst beteende eller existenss existens är personligen eller socialt föredraget mot ett motsatt eller konverserat beteende eller slutligt existens. Värdena är relativt stabila men inte helt statiska övertygelser om vad en person borde göra. Värderingar handlar om målen och sätten att uppträda för att uppnå mål.

Self Concept-teorin säger att individer har ett självbegrepp baserat på vem de är, det betyder egentligt själv. Och även konceptet av vem de tycker att de skulle vilja vara det som är det ideala jaget. Konsumenterna uppmanas att beskriva hur de ser sig själva eller hur de skulle vilja se sig själva på attribut som -

Lycklig

allvarlig

pålitlig

praktisk

känslig

aggressiv

energisk

behärskad

framgångsrik.

Självbegreppet innebär en önskan att uppnå självkonsistens och en önskan om att förbättra sitt självkänsla. Att uppnå självkonsistens innebär att individer kommer att agera i enlighet med deras egentliga begrepp. Enligt marknadsföraren är det faktiskt självklart att konsumenternas inköp påverkas av bilden de själva har.

De köper produkter som de uppfattar som liknar deras självkoncept. Till exempel - öl, cigaretter, tvål, tandkräm, bil, kläder mm är alla inköpta med tanke på hans / hennes självkoncept. Idealiskt själv s koncept är relaterat till ens självkänsla.

Enligt marknadsföraren kommer en person som är missnöjd med sig själv att försöka köpa produkter som kan förbättra deras självkänsla. Till exempel kan en kvinna som vill vara säker, effektiv och modern köpa en annan typ av parfym eller butik i olika butiker än en kvinna som vill vara varmare och mer attraktiv.

Det är inte alltid så här som vår självbild påverkar de produkter vi väljer, men även de produkter vi väljer påverkar ofta vår självbild. Produkterna som köpts med symboliskt (märke) värde säger något om oss och vad vi känner till oss själva. Utökat själv i enkla ord betyder att vi är vad vi bär, och vi är vad vi använder, det här är också känt som symbolisk interaktion.

Det betyder att det betonar interaktionen mellan individer och symbolerna i sin miljö. Detta visar att konsumenter köper produkter för deras symboliska värde för att förbättra sitt självkoncept. Till exempel produkter som Rolex klockor. Omega klockor, Sony CD-system, Nike, Reebok skor, BMW, Hyundai Accent etc., alla har symboliskt värde.

Annonser har förstått produktens symboliska roll för att påverka självbilden, därför brukar de använda detta koncept framgångsrikt i sina annonser. Livsstil Koncept

Livsstil Koncept:

Livsstil kan definieras som mönster där människor bor och spenderar tid och pengar. Det är en av de mest populära begreppen inom marknadsföring för att förstå konsumentbeteendet och är mer omfattande och mer användbar än vad som helst personlighet eller värderingar. Marknadsförare försöker relatera produkten till livsstil, ofta genom reklam, till målmarknadens vardagliga erfarenheter.

Livsstil kan också definieras som ett sätt att leva som identifieras av hur människor spenderar sin tid (aktiviteter), vad de anser vara viktiga i sin miljö (intressen) och vad de tycker om sig själva och omvärlden (åsikter).

Detta innebär att livsstilar speglar en persons aktiviteter, intressen och åsikter (AIO). Människor använder konstruktioner som livsstilar för att tolka händelserna som inträffar kring dem och att tolka, konceptualisera och förutsäga händelser såväl som att förena sina värden med händelser.

Värdena är varaktiga men livsstilen förändras snabbare. Några av annonsörerna för att göra annonsen effektiv, spåra trender i livsstilar på viktiga målmarknader och reflektera dessa livsstilar i sina annonser.

Psykografisk är den kvantitativa tekniken som används för att mäta livsstil och kan användas med de stora prov som behövs för definition av marknadssegment. Det är en term som ofta används utbytbart med AIO-åtgärder som kan förklaras på följande sätt -

En aktivitet är en uppenbar handling som att titta på ett medium, handla i en butik eller tala om en granne om en ny tjänst. Även om dessa handlingar är observerbara men skälen till lagen inte kan mätas direkt. Ett intresse för något objekt, händelse eller ämne är graden av spänning som åtföljer både speciell och fortsatt uppmärksamhet åt den.

En åsikt är en verbal eller skriftlig "förklaring" som en person ger som svar på stimulanssituationer där någon "fråga" uppkommer. Den används för att beskriva övertygelser om andra människors avsikter, förväntningar på framtida händelser och bedömningar av de givande eller straffande konsekvenserna av alternativa handlingsplaner.

Hur AIO-uttalanden är inramade?

Beroende på situationerna kan uttalandena vara generella eller specificerade. De mäts på likvärdiga skalor som man frågar om de håller med om, håller inte med eller är helt oense. I specifika uttalanden ligger fokus på produkten och som identifierar fördelarna med produkten. Forskare brukar använda blandningen av allmänna och specifika uttalanden. AIO: s hjälp med att segmentera marknaden -

Marknadsförare använder psykografiska studier för att definiera segment och att utveckla en djupgående förståelse av marknadssegmenten. Marknadsförare undviker nu definitionen av segmenten genom AIO: s för att använda AIO: s för att bättre förstå segment som har definierats med mer traditionella variabler.

AIO-utlåtanden kan analyseras genom att tabla varje uttalande på grundval av variabler som är trovärdiga för marknadsstrategier som kön, ålder, utbildning, inkomst och så vidare. Faktoranalys kan också användas genom matematisk teknik för att undersöka interkorrelationen mellan uttalanden i ett försök att bestämma gemensamma eller bakomliggande faktorer som förklarar observerad variation.