Hur personliga inflytanden är relaterade till konsumentbeteende? - Förklarade

Få svaret på "Hur personliga inflytanden är relaterade till konsumentbeteende?"

Olika faktorer påverkar konsumentens beslutsprocess. Några av dessa är interna faktorer eller personliga influenser som är individualistiska. Dessa faktorer är inte synliga, men de påverkar i stor utsträckning konsumenten.

Image Courtesy: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

Lärande, uppfattning, motivation, attityd, självkoncept etc. är några sådana faktorer. Processerna genom vilka dessa faktorer påverkar konsumenterna måste undersökas och förstås av marknadsföraren genom att genomföra lämplig forskning. Effekten av dessa faktorer kan inte verbaliseras av konsumenten, eftersom han kanske inte kan realisera sitt inflytande på honom.

Till exempel är motivation en sådan faktor om vilka traditionella undersökningar avslöjar lite, eftersom konsumenten inte kan berätta de exakta skälen till att välja ett visst val. Kvalitativ, undersökande forskning med hjälp av alternativa metoder som projektiva tekniker, ordförlängningstester används för att fastställa konsumenternas motivation.

Uppfattning:

Perception är den process genom vilken en person väljer, organiserar och tolkar sensorisk stimulans för att bilda en meningsfull bild av världen. Det är den process som en konsument känner av den information som han mottar.

Selektiv uppmärksamhet:

Exponering är det första steget i uppfattningsförloppet. Konsumenten måste först komma över stimulansen eller bli utsatt för den, för att tolka den. Uppmärksamhet är nästa steg i denna process.

jag. En kund uppmärksammar endast ett mycket litet antal stimuli. Han uppmärksammar inte en stimulans om den står i kontrast med hans tro och erfarenheter. De flesta kunder vill förbli ensconced i sina övertygelser, och medvetet och flitigt stänga sig ut från information som kan tvinga dem att ompröva sin tro. De lägger också ett stort värde på sina erfarenheter och lär inte lätt av andras erfarenheter. De diskonterar erfarenheter från andra när de strider mot sina egna erfarenheter.

ii. En kund uppmärksammar en stimulans om den står i motsats till sin bakgrund, som kan innehålla hans sociala status, utbildningsbevis och yrke, helt enkelt på grund av sin nyfikenhet att veta om något han inte är uppmärksam på. En stimulans som blandar sig med sin bakgrund passerar helt enkelt under sin antenn på grund av sin förtrogenhet.

III. Storlek, färg, position och rörelse av en stimulans avgör också om en kund kommer att uppmärksamma den.

iv. En kund uppmärksammar en stimulans om den är relaterad till ett behov som han försöker tillfredsställa. Till exempel, om en kund vill köpa en bil, kommer han att titta på alla annonser av bilar mycket nära.

v. En kund uppmärksammar ett stimulans som överraskar honom eftersom det tvingar honom att kontrollera sina antaganden och övertygelser.

Selektiv distorsion:

Konsumenterna fortsätter att ge mening om den information som de har uppmärksammat på. De tolkar stimulansen och tilldelar meningen.

jag. Konsumenterna kan snedvrida informationen de mottar, och skräp attityder och åsikter om andra. De kan gå i utsträckning att låtsas att de inte hörde budskapet alls. De kan diskreditera och rabatt källa till meddelandet. Därför bör ett företag kommunicera tydligt och lämna inget utrymme för kunden att tolka på något annat sätt. Källan till meddelandet ska vara så trovärdigt och auktoritativt att kunderna inte kan diskreditera det. Meddelandet ska vara så kraftfullt och trovärdigt att kunderna inte kan rabatta det.

ii. Olika kunder tolkar samma stimulans annorlunda. Till exempel när ett företag sänker priset kan en uppsättning kunder börja köpa det och tro att det är ett bra valuta för pengarna, medan en annan uppsättning kunder kan bli misstänksam för sin kvalitet.

III. Inramning eller hur information presenteras är viktigt. Om ett meddelande är positivt inramat, framkallar det en känsla av välbefinnande hos kunderna, och de mår bra om källan till informationen.

iv. Kunder har kommit att bifoga känslor och betydelse för färger, därför påverkar färger kundernas tolkningar. Blått och grönt är till exempel svarta färger och framkallar känslor av välbefinnande och säkerhet.

Selektiv retention :

En kund kommer ihåg bara några meddelanden, och de är de som överensstämmer med hans befintliga övertygelser och attityder.

jag. Selektiv retention hjälper till att minska kognitiv dissonans. En kund kommer bara ihåg positiva recensioner av en bil som han nyligen köpt. Han rabatterar aktivt de negativa recensionerna, ofta missbrukar deras källa.

ii. Meddelandet om produkten från munspråk och reklam måste vara konsekvent för snabb retention.

III. Uppfattningen beror på kunden, stimulansen och situationen. Således kan samma meddelande uppfattas annorlunda av olika individer.

iv. Kvaliteten på stimulansen kan förbättras för att förbättra sannolikheten för exponering, uppmärksamhet och retention. Kommunikationen ska utformas på ett sätt som möjliggör distorsionsfri uppfattning.

v. Samma konsument kan uppleva samma kommunikation på olika sätt under olika omständigheter. Exempelvis kan prisavdrag under festivalen tolkas som en händelsesrelaterad rabatt, medan prisavdrag vid andra tillfällen kan bedömas som dålig varumärkesprestanda.

Många fenomen relaterade till konsumenter drivs av uppfattningsförloppet, till exempel varumärkesbild, tillfredsställelse, utvärdering av varumärken och marknadsföringskommunikation. Konsumenterna bildar uppfattningar som hänför sig till flera marknadsföringsvariabler, såsom pris, attribut och deras betydelse, ursprungsland för varumärken, företagsnamn, säljare, etc.

Inlärning:

Lärande är någon förändring i innehållet eller organisationen av långtidsminnet och är ett resultat av informationsbehandling. Perceptuella processer leder till tillägg i minnet om den tolkade informationen behålls. Kundens minne fungerar som den interna informationskällan i beslutsprocessen.

Klassisk konditionering:

Klassisk konditionering är processen att använda ett etablerat förhållande mellan en stimulans och ett svar till att man lär sig samma svar på en annan stimulans. Det upprepade utseendet på den okonditionerade och konditionerade stimulansen säkerställer att avlägsnandet av den okonditionerade stimulansen framkallar samma svar.

I reklam är humor använd för att behaga kunden och göra honom tillfreds med sig själv. Humor gör konsumenten tillhörande trevliga och positiva uppfattningar om varumärket som annonseras, eftersom det har gjort honom att skratta. Användning av tungmetallmusik när man marknadsför en läskedryck, imbues varumärket med ungdom och starkhetskonflikter.

Skapandet av varumärkespersonlighet innebär att man använder relationer som redan genererar ett önskat positivt svar från den avsedda målgruppen. Sådana bilder kombineras med varumärket för att skapa varumärkets personlighet. Användningen av färger, symboler, ursprungsbilder, musik för att skapa varumärkesbild är förknippade med klassisk konditionering. Användningen av kändisbetänkanden baseras också på tron ​​att den positiva bilden av kändisen skulle gnugga bort på varumärkesbilden.

Operantkonditionering:

Inlärning sker också genom operant konditionering. Operant konditionering är positiv eller negativ förstärkning vid utförandet av något beteende. Försäljningsreklam, såsom användning av gratisprover, kuponger, prisavdrag är fall av operantkonditionering. Om konsumenten gillar produkten kan han köpa den nästa gång, vilket är en positiv förstärkning. Om han inte gillar det, förstärker han detta lärande negativt genom att inte upprepa varumärkesköp eller sprida ett negativt ord om det. Ett företag bör tillhandahålla en rad incitament för att få kunden att köpa sin produkt om och om igen.

Varje gång kunden köper produkten upplever han nöjet att få incitamentet, och när sekvensen upprepas under en längre tid börjar kunden att associera inköp av produkten med en trevlig upplevelse. Därför ger företaget positiva förstärkningar för att konsumenten ska köpa produkten om och om igen, tills han börjar associera köpet av produkten med en trevlig upplevelse.

Men när ett företag erbjuder ett sådant incitament för en lång tid börjar kunderna att förvänta sig att få ett incitament varje gång de köper produkten. De blir konditionerade för att köpa produkten för incitamentet, och inte för produktets inneboende värde. Kunder kan sluta köpa när ett företag avbryter sitt incitamentsprogram. Därför bör ett företag ladda så mycket värde i sin produkt att kunden anser produkten vara en belöning i sig.

Kognitivt lärande:

Kognitivt lärande är utvecklingen av övertygelser och attityder utan förstärkning. Denna typ av inlärning handlar främst om kommunikation av fördelar som erbjuds av en produkt till den avsedda målgruppen. Visningen av information och inlärningsväg är rationell i naturen. Rote learning lär sig utan konditionering där företag upprepar sina meddelanden som i första hand är av rationell natur. Konsumenterna är upprepade gånger utsatta för sådana meddelanden och får därmed lära sig om företagets erbjudanden.

Modellering / vicarious learning:

Väsentligt lärande innebär att lära av andra utan direkt erfarenhet eller belöning. Denna typ av lärande innebär att kopiera andra eller modellera sig på observerat beteende i avvaktan på vissa belöningar. En annonsering lovar belöningar till den kund som köper produkten.

En annons av en tandkräm lovar till exempel "vita tänder" och det är löftet om belöningen som motiverar kunden att köpa den annonserade produkten. De som imiteras kan vara produktexperter, högpresterande eller ledare med önskvärda värden. Så när en kvinna ger en beundransvärd blick till mannen som rider på annonsörens cykel, föreställer tittarna samma sak som händer med dem om de skulle åka på annonsörens cykel. Lusten att imitera härmed härstammar från konsumentens behov av att tillhöra eller söka anslutning, fatta korrekta beslut, upprätthålla liknande värderingar eller en aspiration i livet som kan uppnås genom emulering.

Resonemang:

En kund faller inte helt för löftet om belöningen i annonsen när han köper en produkt med hög engagemang. Han samråder med andra resurser, överlägger och drar sedan sina egna slutsatser.

Och då bildar han en åsikt om produkten. Annonser av produkter med hög medverkan bör därför ge ledtrådar om vad produkten kan uppnå för kunden, låt honom undersöka ytterligare och dra sina egna slutsatser.

En kunds åsikt om en produkt är resultatet av att han lärde sig om produkten från den information som företaget har lämnat till honom och information som dras från egna källor.

Hans åsikt om produkten är produktens uppfattade positionering, och ett företag ska alltid försöka skapa en tydlig och gynnsam bild eller ett intryck om sina produkter i kundens sinne. Företaget måste se till att kunderna fortsätter att lära sig om sina produkter genom reklam, reklam, säljfrämjande åtgärder, försäljningsbesök och genom egen erfarenhet av produkterna. Det är bara genom att lära sig att kunderna bildar uppfattningar om företaget och dess produkter.

Motivering:

Den grundläggande motivationen involverar behov som inspirerar åtgärder för att uppnå mål för att uppfylla ett behov eller minska en körning.

Maslows teori om motivation:

Abraham Maslow gav en av de mest populära motivationsteorierna. Enligt Maslows teori kunde en individ ha följande motiv:

jag. Fysiologiska behov: Hunger, Törst

ii. Säkerhetsbehov: olyckor, ohälsa

III. Tillhörighet och kärlek

iv. Självkänsla och status

v. Själva aktualisering

En kunds motivation bestämmer hans valkriterier. Till exempel, en kund vars främsta motivation är självkänsla och status kommer att använda självbild som huvudvalskriterier vid utvärdering av en bil.

Olika konsumenter har olika motivationer när de köper samma produkt. Därför skiljer sig valkriterierna för olika konsumentsegment, och marknadsförare måste välja den mest relevanta motiverande faktorn när de positionerar sin produkt.

Exempelvis kan vissa konsumenter köpa mat för att uppfylla hunger, vissa kan frekventa en snabbmatssam till att umgås med vänner eller familj, medan andra kan njuta av gourmetmatstjänster som tillhandahålls av ett ledande lyxhotell. Varje segment anser olika motiv när man köper samma produkt. Därför, medan segmentet som bara vill tillfredsställa hunger kan leta efter bekvämlighet eller pris, kan dessa faktorer vara irrelevanta för segmentet som vill ha gourmetmat.

Tro och attityd:

Tro är tankar om en produkt eller ett varumärke på ett eller flera valkriterier. En konsument anser att Swatch erbjuder internationella kvalitetsklockor, eller ett visst hotell har bra rumsservice.

En tro är inte faktiskt, det är en uppfattning som kanske eller inte är faktiskt korrekt. Missuppfattningar om produkter kan vara skadliga för försäljningen av varumärken. En konsument tror att ett varumärke av varaktiga varor är dyrt på grund av reklambilderna som den använder. Han får inte kontrollera det faktiska priset på varumärket alls. Företagets mål bör vara att avvärja missuppfattningarna om deras varumärke.

En inställning är en övergripande gynnsam eller ogynnsam utvärdering av en produkt. Konsekvensen av en uppsättning tro kan vara positiva eller negativa attityder gentemot produkten. En kund bildar en inställning till en produkt baserat på hans erfarenhet av produkten, munnen-till-mun-publicitet eller information som han kanske har fått från företaget eller sökte efter sig själv från press, internet och andra källor till sekundär information.

Internet har förmåga att forma attityder, eftersom ett stort antal konsumenter kan dela sin erfarenhet av produkten. Kundens attityder påverkar också prissättningen eftersom företaget försöker matcha priset med kundens övertygelse om vad en bra produkt ska kosta. Internet gör priset mer öppet, eftersom kunderna kan jämföra priser som de har betalat för samma produkt.

Om kundens attityder om ett företags produkt är positiva och matchar vad företaget vill skapa, förstärker företaget sin inställning genom att ladda produkten med funktioner och fördelar som matchar deras tro på produkten.

Om kunderna till exempel tror att företagets AC-enheter är energieffektiva, och företaget vill att de har en sådan tro, försöker konstruktörerna att göra AG: erna mer energieffektiva. Dess annonser visar också och firar energisparande förmåga hos företagets AC, ytterligare förstärkning av kundernas attityder.

Men om kundens attityd inte är vad företaget vill att de ska ha, måste det arbeta mycket hårt för att rätta till sina missuppfattningar. Det måste börja med att ge en överdriven nivå av de funktioner och fördelar som kommer att uppmana kunder att ha den attityd som företaget vill ha dem att ha.

Därför försöker företaget först göra sina AC-enheter mycket energieffektiva och använder sig sedan av alla kommunikationskällor som reklam och reklam, för att låta kunderna veta vad det har gjort. Det är riktigt hårt arbete, och det finns inga korta nedskärningar.

Personlighet :

Personlighet är den inre psykologiska egenskapen hos en individ som leder honom att svara konsekvent på sin omgivning. Ett företag bör förstå profilmarknadens personlighetsprofil så att annonsen kan visa personer med samma personlighetsprofil med produkten.

Typiska personlighetsprofiler är diametriska motsatser som konkurrenskraftiga mot kooperativ, aggressiv mot underdanig, individualistisk mot grupporienterad. Sällan visar kunderna sådana extremiteter, vanligtvis faller folk någonstans mellan ytterligheterna. En individ uppvisar en kombination av flera personlighetsdrag med olika intensiteter.

Ett företag uppmärksammar en personlighet i varumärket genom att ladda in funktioner och fördelar som betjänar kundbehov - produktdesign och utveckling, och genom att imböja det med värderingar och etos som speglar kundernas personlighet-reklam och publicitet.

Märket antar en egen karaktär, skiljer sig från andras. En brandingidé är framgångsrik om målgruppens kunder börjar överväga varumärket som en förlängning av sin egen personlighet. Därför är ett varumärke "coolt" eller "suave" eller "robust". När ett varumärke förvärvar en personlighet appellerar det till kunder som värdesätter sin karaktär. Kunder föredrar varumärken som antingen matchar sin egen personlighet eller skildrar personligheter som de strävar efter. En bärbar dator som levererar effektivitet och produktivitet kan till exempel vara identisk med en verkställandes personlighet. Klädmärken som ger framgång och materiella rikedomar kan vara inspirerande för unga chefer.

livsstil:

Livsstil är livsmönstret som uttryckt i en persons aktiviteter, intressen och åsikter. Livsstilsanalys grupperar konsumenterna enligt deras aktiviteter, värderingar och demografiska egenskaper som utbildning och inkomst.

Livsstilar har visat sig korrelera med inköpsbeteende. Ett företag kan välja att rikta in sig mot en viss livsstilskoncern med ett visst erbjudande och använda reklam som överensstämmer med värdena och övertygelserna för denna grupp.

Livscykel:

Behov och inkomster varierar beroende på livscykelstadier, men inte alla kunder följer de klassiska familje livscykelstegen. Konsumentens prioriteringar vad gäller vilka produkter som ska köpas, genomgår förändringar i olika stadier av livscykeln. Hans inställning till livet förändras också.

En tonåring störde mest om sitt utseende, glädjande sina gruppmedlemmar och ha kul i livet, tillsammans med att bygga en karriär. En medelålders karriär person som nyligen gift är störd om att säkra familjens ekonomiska framtid, köpa ett hus, etc. Föräldrar i en familj med småbarn är mest bekymrade över barnens framtid och deras bekvämligheter.

I alla dessa steg varierar en persons utgiftsmönster. Under tonåren skulle mat, underhållning och utseende vara huvudfästen där pengar spenderas. Bland nygifta par kan utgifterna för hus och inredning, bil, hushållsbehov vara de områden där pengar spenderas, och för par med barn är deras utbildning och komfort där pengarna går.

Därför förändras i olika stadier av familjelivscykeln prioriteringar om var man ska spendera pengar. Attityderna genomgår också förändringar, med tonåring som vanligtvis reflekterar egocentrism och sorglös natur, och en full boskapsfamilj som drivs av ansvar och säkerhetshänsyn.