Konsumentköpshandlingar: 4 Viktiga typer av konsumentköpshandlingar

Konsumentköpshandlingar: 4 Viktiga typer av konsumentköpshandlingar!

Konsumenternas beslutsfattande varierar med typen av köpbeslut. Det finns stora skillnader mellan att köpa tandkräm, en tennisracket, en persondator och en ny bil. Komplexa och dyra inköp kommer sannolikt att innebära mer köpare överläggning och fler deltagare.

Engagemang är den upplevda betydelsen eller personliga relevansen av ett objekt eller händelse. Det handlar om hur mycket konsumenten känner sig knuten till produkten eller varumärket, och lojaliteten kändes mot den. Inblandning har både kognitiva och affektiva element: det spelar både hjärnan och känslorna. Till exempel kan en bilägare säga: "Jag älskar min gamla ambassadör [påverkar] eftersom det aldrig låter mig [kognition]. Det kan finnas 3 nivåer av engagemang:

jag. Låg engagemang inträffar om attribut är irrelevanta för konsekvenser

ii. Medelnivå av medverkan sker om attributen endast länkar till funktionen

III. Hög produktintegration kommer att uppstå om konsumenten känner att produktegenskaperna är starka kopplade till mål eller värderingar. Även om det är beslutsfattarens beteende som bestämmer graden av beslutsfattande, finns det tre gemensamma faktorer som ökar sannolikheten för högt engagemang. Dessa är:

jag. Kostnaden för inköp i förhållande till inkomst

ii. Mängden tid för vilken köpet ska ägas

III. I vilken utsträckning köpet återspeglar självbilden

Inköp av högt engagemang är de produkterna, vilket i stor utsträckning ligger i konsumentens livsstil. Med andra ord involverar de beslut som är viktiga för att få rätt, helst första gången. De produkter som konsumenten är mycket engagerad i är vanligtvis också de som konsumenten vet mest om och om vilka han eller hon har starka åsikter.

I tabellen nedan jämförs högt engagemang, medverkan och låga medverkan.

TABELL 2.3: Jämförelse av engagemangsnivåer

Till exempel kan en tekniskt kunnig IT-professionell ha mycket starka åsikter om vilken dator som skulle ge bästa prestanda. Avvikande information (en säljares försök att övertala honom att försöka med ett annat varumärke, till exempel) diskonteras och diskonteras, och kan till och med sänka uppfattningen av källan till informationen (IT-proffsen tror att säljaren är dum eller försöker lossa ett sämre märke av dator).

Å andra sidan är en dator nybörjare mindre sannolikt att ha bildat ett nära engagemang för en produkt och är därför mer benägna att vara beredd att lyssna på vad säljaren har att säga. Det betyder att konsumenter med hög engagemang är svåra att övertala. De kan inte lätt svävas genom reklam eller till och med av övertygande försäljningsställen.

Högt engagemang har alltid en stark affektiv komponent, och det betyder inte nödvändigtvis ett högt engagemang. Människor blir också kär i billiga produkter. Så engagemang motsvarar inte alltid priset. Ett bra engagemang bra är inte nödvändigtvis en dyr och inte heller ett lågt engagemang gott nödvändigtvis ett billigt. Rökare kan bli mycket involverade med deras cigarettmärke som kostar mycket få (Ta exempel på Bidi eller Charminar-cigaretten). Omvänt kan vissa människor inte engagera sig djupt med ett mycket dyrt 5-stjärnigt hotell.

Assael särskiljde fyra typer av konsumentuppköpsbeteende baserat på graden av köparens engagemang och graden av skillnader bland varumärkena. De fyra typerna heter i följande tabell och beskrivs i följande stycken.

TABELL 2.4: Fyra typer köpbeteende

1. Komplex köpbeteende:

Konsumenterna går igenom komplexa köparbeteenden när de är mycket inblandade i ett köp och medvetna om betydande skillnader bland varumärken. Konsumenterna är mycket involverade när produkten är dyr, köps sällan, riskabel och mycket självuttryckande. Vanligtvis vet konsumenten inte mycket om produktkategorin och har mycket att lära sig. F01 exempel kanske en person som köper en persondator kanske inte vet vilken egenskap som ska letas efter. Många av produktfunktionerna som "16K.memory" "skivförvaring", "skärmupplösning" har ingen betydelse för honom eller henne.

Denna köpare kommer att passera genom en inlärningsprocess som kännetecknas av att man först utvecklar tro på produkten, sedan attityder och sedan gör ett tankeväckande köpval. Marknadsföraren av en produkt med hög engagemang måste förstå informationsinsamlingen och utvärderingsbeteendet hos konsumenter med hög deltagande.

Marknadsföraren behöver utveckla strategier som hjälper köparen att lära sig produktklassens egenskaper, deras relativa betydelse och den höga statusen hos företagets varumärke på de viktigaste egenskaperna. Marknadsföraren behöver differentiera varumärkets funktioner, använda i huvudsak utskrivningsmedier och lång kopia för att beskriva fördelarna med varumärket och motivera butikssäljare och köparens bekanta att påverka det slutliga varumärkesvalet.

2. Dissonance-Reducing Buying Behavior:

Ibland är konsumenten högt, inblandad i ett köp men ser liten skillnad i varumärkena. Det höga engagemanget bygger återigen på att köpet är dyrt, sällan och riskabelt. I det här fallet köper köparen att lära sig vad som är tillgängligt men kommer att köpa ganska snabbt eftersom varumärkesskillnader inte uttalas. Köparen kan svara primärt till ett bra pris eller att köpa bekvämlighet.

Efter köpet kan konsumenten uppleva dissonans som härrör från att märka vissa oroande egenskaper hos produkten eller att höra gynnsamma saker om andra märken. Konsumenten kommer att vara uppmärksam på information som kan motivera sitt eller hennes beslut. Konsumenten kommer först att agera, sedan förvärva nya övertygelser och sluta med en rad attityder. Marknadsföringskommunikation bör här sträva efter att tillhandahålla övertygelser och utvärderingar som hjälper konsumenten att må bra om sitt varumärkesval.

3. Habitual Buying Behavior:

Många produkter köps under förhållanden med låg konsumenternas engagemang och avsaknaden av betydande varumärkesskillnader. Tänk på köp av salt. Konsumenterna har liten inblandning i denna produktkategori. De går till affären och når varumärket. Om de fortsätter att nå samma varumärke, är det vana, inte stark varumärkeslojalitet.

Det finns goda bevis på att konsumenterna har låg inblandning med de flesta billigaste, ofta inköpta produkterna. Konsumentbeteende i dessa fall går inte igenom den normala tron ​​/ inställningen / beteende sekvensen. Konsumenterna söker inte i stor utsträckning för information om varumärkena, utvärderar deras egenskaper och gör ett viktigt beslut om vilket varumärke som ska köpas.

I stället är de passiva mottagare av information när de tittar på tv eller ser ut annonser. Annonsrepetition skapar varumärkeskännedom snarare än varumärkesövertygelse. Konsumenter bildar inte en stark inställning till ett varumärke men väljer det eftersom det är bekant. Efter inköp kan de inte ens utvärdera valet eftersom de inte är mycket inblandade i produkten. Så köpprocessen är varumärkesövertygelser som bildas av passivt lärande, följt av köpbeteende, vilket kan följas av utvärdering.

Marknadsförare av lågt engagemangsprodukter med få varumärkeskänslor gör det effektivt att använda pris- och säljfrämjande åtgärder för att stimulera produktförsök, eftersom köpare inte är mycket engagerade i något varumärke. Vid reklam för en lågt engagemangsprodukt bör ett antal saker observeras. Annonsen kopia bör spänna endast några viktiga punkter Visuella symboler och bilder är viktiga eftersom de lätt kan komma ihåg och associeras med varumärket.

Annonskampanjerna bör gå för hög upprepning med kortvariga meddelanden. TV är mer effektiv än utskriftsmedia eftersom det är ett lågt engagemangsmedium som passar passivt lärande. Reklamplanering bör baseras på klassisk konditioneringsteori där köparen lär sig att identifiera en viss produkt med en symbol som upprepas bifogas den.

Marknadsförare kan försöka konvertera produkt med låg engagemang till ett högre engagemang. Sätten är

jag. Detta kan åstadkommas genom att länka produkten till en del som gäller problem, som när Crest tandkräm är kopplad till att undvika hålrum.

ii. Produkten kan kopplas till en del med personlig situation, till exempel genom att annonsera ett kaffe märke tidigt på morgonen när konsumenten vill skaka ofta sömnighet.

III. Annonseringen kan försöka utlösa starka känslor relaterade till personliga värderingar eller egoförsvar.

iv. En viktig produktfunktion kan läggas till en lågt engagemangsprodukt, t.ex. genom att stärka en vanlig dryck med vitaminer,

Dessa strategier ökar i bästa fall konsumenternas engagemang från låg till måttlig nivå, de driver inte konsumenten till mycket inblandade köparbeteenden.

4. Variety-Seeking Buying Beteende:

Vissa köpsituationer präglas av lågt konsumentintresse men betydande varumärkesskillnader. Här observeras ofta att konsumenterna byter mycket av varumärket. Ett exempel uppstår vid inköp av cookies. Konsumenten har viss övertygelse, väljer ett märke av kakor utan mycket utvärdering och utvärderar det under konsumtion. Men nästa gång kan konsumenten nå ett annat märke av tristess eller en önskan om en annan smak. Brandbyte sker för sortens skull snarare än missnöje.

Marknadsföringsstrategin är annorlunda för marknadsledaren och de mindre varumärkena i denna produktkategori. Marknadsledaren kommer att försöka uppmuntra det vanliga köparbeteendet genom att dominera hyllutrymmet, undvika out-of-stock-förhållanden och sponsra frekventa påminnelsekampanjer. Utmaningsföretag kommer att uppmuntra olika sökningar genom att erbjuda lägre priser, erbjudanden, kuponger, gratisprover och reklam som ger anledning till att försöka något nytt.