Jämförande annonsering: Implicit Comparison, Explicit Comparison

Jämförande annonsering: Implicit Comparison, Explicit Comparison!

Det handlar om jämförande reklam där två eller flera namngivna eller igenkännbara märken av samma produktklass jämförs och jämförelse görs i form av en eller flera produktegenskaper.

Jämförelserna kan vara implicita (varumärken som är underförstådda men inte namngivna: Eno ad genom visuella gör oss begripliga för alla konkurrensmärkta varumärken utan namngivna) eller explicit (NDTV 24X7 och NDTV India anger sin position med avseende på deras nära rivaler genom att nämna deras namn). De jämförande annonserna kan vara:

Ensidig:

Den presenterar endast positiva argument eller attribut som talar för ett visst förslag. Således diskuterar ensidiga meddelanden endast ett perspektiv.

Dubbelsidig:

Detta innebär ett budskap som presenterar argumenten till förmån för ett förslag men anser också motsatta argumenten. Det kan finnas två typer:

jag. Delsidigt refutationsmeddelande:

Ett meddelande som hänför sig till processen för att uttryckligen eller implicit ange konkurrenskraftiga överklaganden, konsumentföreställningar eller motargumenten till ståndpunkten förespråkade och sedan motbevisa dem.

ii. Dubbelsidigt icke-relationellt meddelande:

Ett meddelande som endast nämner diskargumenten utan att erbjuda en refutation av dem. (Allen, 1991).

The Discounting Hypothesis (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) hävdar att en källa som inte uppfyller en förväntan eller överstiger en förväntan ger utvärdering till en publik. Utelämnandet av ett motsatta ställning kan leda publiken att "diskutera kommunikatörens åsikt. Således rekommenderar rabatthypotesen att använda ett tvåsidigt meddelande.

Det underliggande antagandet om diskonteringshypotesen är att övertalning bygger på en reaktion på innehållet som presenteras. Nyckeln till effektiviteten av ett tvåsidigt meddelande är meddelandets återanvändningsegenskaper. Allen (1991) fann att det dubbelsidiga refutationsmeddelandet var det mest övertygande följt av ettsidigt meddelande medan det minst övertygande budskapet var ett tvåsidigt icke-refutationsmeddelande.

Den Optimal Arousal Theory (OAT) bygger på idén att "stimuli som är måttlig roman, överraskande eller komplexa kommer att föredras framför stimuli som erbjuder för mycket eller för liten nyhet" (Crowley & Hoyer, 1994). Att utvidga denna teori till budskapsidighet tyder på att ett tvåsidigt meddelande kommer att ha en positiv inverkan eftersom det är "glädjande roman".

Omvänt kan ensidiga meddelanden bli vanliga eftersom det är vad som kan förväntas. Nyckeln till framgång i denna teori är den mängd negativ information som presenteras i det dubbelsidiga meddelandet. Stora mängder negativ information kommer att avbryta de positiva effekterna av nyheten (Crowley & Hoyer, 1994).

Utvecklingslikelihood Model (ELM) säger att en permanent attitydförändring är resultatet av en publiks kognitiva utarbetanden efter att ha fått ett meddelande (Allen, 1991). Meddelande sidedness är inte direkt kopplad till ELM. Emellertid är meddelandesidighet ansluten till ELM när "motivation och förmåga att tänka på problemet kommer att avgöra väg till övertalning" (Allen, 1991). Petty och Cacioppo (1986) ger ett exempel som illustrerar meddelandesidighet och ELM.

Ett meddelande som förespråkar en fientlig position skulle sannolikt öka publikens önskan att behandla och granska det meddelandet. Med tanke på denna situation skulle ett tvåsidigt meddelande vara mer övertygande och därmed mer effektivt eftersom "... innehållet verkar välinformerat och medger att orsaken till publikens fientlighet är rationell men inte acceptabel eftersom en överlägsen uppsättning resonemang finns" (Allen, 1991). Omvänt skulle ett ensidigt budskap vara mer övertygande för en gynnsam publik eftersom det bara presenterar argument som stöder positionen. Således kommer faktorerna som rör motivation för behandling av information, i detta exempel, publikens gynnsamhet mot ämnet, att bestämma effektiviteten hos meddelandesidigheten (Allen, 1991).

Många andra studier om ensidiga och tvåsidiga meddelanden började ligga i marknadsföring och reklam litteratur.

Golden och Alpert (1987) sammanfattade resultaten av några viktiga studier om detta ämne:

jag. Settle och Golden (1974) fann att "övertygelser om viktiga positiva egenskaper skulle kunna förbättras av annonser som avvisar överlägsenhet för obetydliga egenskaper". I uppföljningen av sin tidigare forskning gjordes Settle och Golden 1978 års studie om masstransitering indikerad ökad kopia trovärdighet och starkare uppfattningar av viktiga produktegenskaper när du använder ett tvåsidigt meddelande.

ii. Studier utförda av Smith and Hunt (1978) och Hunt, Domzal och Kernan (1982) gav ytterligare stöd för attributionsteoriperspektivet. När de utsattes för ett tvåsidigt meddelande indikerade respondenterna att de positiva påståenden som gjordes berodde på deras giltighet snarare än en annonsörs önskan att sälja en produkt.

III. Forskningen genomfördes också för att studera effekterna av ensidiga och tvåsidiga meddelanden för jämförande reklam. Det har emellertid funnits motstridiga fakta om budskapssidighet och jämförande reklam. Etgar och Goodwin (1982) liksom andra forskare har hittat överlägsna resultat för dubbelsidiga meddelanden i vissa fall. Belch (1981) fann dock inga signifikanta skillnader mellan ensidiga och tvåsidiga meddelanden för antingen jämförande eller icke-jämförande meddelanden (Golden and Alpert, 1987).

Sammantaget indikerade de flesta studier effektiviteten av tvåsidiga budskap om positiva attityder, hävdar trovärdighet och inokulerar mot tävlingarnas påståenden. Men när det gäller beteendemässiga avsikter var överlägsenheten av tvåsidiga meddelanden över ensidiga meddelanden inte nästan lika vanligt förekommande (Golden och Alpert, 1987).

Crowley och Hoyer (1994) samlade olika forskningsresultat och skapade en grundläggande ram för dubbelsidiga meddelanden. Denna ram, som sammanfattar viktiga bidrag till tvåsidig meddelandeforskning, utformades för att vara en guide till forskare men gäller även för annonsörer.

Följande punkter om dubbelsidig meddelande tas från Crowley & Hoyers (1994) ram:

1. Dubbelsidiga meddelanden genererar relativt höga nivåer av uppmärksamhet och motivation att bearbeta eftersom de är nya, intressanta och trovärdiga.

2. Trovärdighetsvinsterna är på sin optimala nivå när en måttlig mängd negativ information kommuniceras (dvs mer än en "trivial" mängd, upp till cirka två femtedelar av informationen.

3. Behovet av omkastning interagerar med vikten av de negativa attributen, och kräver endast omkastning om viktiga attribut diskonteras.

4. Annonsen blir mer positiv när den "optimala" andelen negativ information används och när denna information placeras tidigt (men inte först) i meddelandet.

5. Användningen av korrelerade positiva och negativa attribut ökar effektiviteten hos tvåsidiga meddelanden.

6. Dubbelsidiga meddelanden med optimala nivåer av meddelandestrukturvariabler resulterar i ökade positiva kognitiva svar (till exempel "det här är en trovärdig annons") och minskade motargument, vilket förbättrar attityderna mot annonsen och varumärket och inköpsintentioner.

7. Förinställd inställning spelar en viktig roll i tvåsidig meddelandeffektivitet, med den här typen av meddelanden som är mest effektiv för att ändra negativa attityder och skapa gynnsamma nya attityder. Om konsumentens tidigare inställning är positiv är dubbelsidiga meddelanden endast effektiva om konsumenten redan är medveten om den negativa informationen som kommuniceras (Crowley & Hoyer, 1994).

Dubbelsidig meddelande räknas över ensidiga meddelanden på grund av följande orsaker:

För det första kan tvåsidiga meddelanden helt enkelt vara mer rättvisa och balanserade. Således för mottagare som inte tänker mycket noggrant, tvåsidiga meddelanden gör källor mer trovärdiga.

För det andra, för mottagare som tänker noggrant, gör kombinationen av försvar och attack att de tänker ännu mer systematiskt om frågan och att börja ifrågasätta giltigheten av den "andra" sidan. Således kan tvåsidiga meddelanden ge en dubbelsträngad strategi där källan blir mer stöd eftersom mottagare som en sida och ogillar den andra.