Branding: Betydelse och Process

Efter att ha läst den här artikeln kommer du att lära dig om betydelsen och processen för branding.

Betydelse av Branding:

Vad är effektiv varumärke eller "perceptuell" marknadsföring?

Intimt att känna till våra kunders värderingar och behov ... och sedan se till att alla delar av vår marknadsmix är anpassade efter att skapa, leverera och kommunicera de värden som kommer att leda till att våra kunder förskrivar vårt varumärke över våra konkurrenter.

Hur blir vi mer kundfokuserad?

Effektiv varumärke eller "perceptuell" marknadsföring handlar om att intimt känna till våra kunders värderingar och behov (kundfokuserad) ...

Produkt fokuserad:

1. Segment enligt produkter.

2. Vetenskapligt fokus.

3. Lita på relationer har svårt att diskutera säljkår för att tillhandahålla användbara rapporter och underrättelser.

4. Talar om produktprestanda, fabriksvolym / försäljning uppnådd.

5. Känner till konkurrenskraftiga produktfunktioner.

6. Kontrollerar marknadsplanen endast när det är dags för en ny version.

Kundfokuserad:

1. Segment av kunder.

2. Fokusera på kundernas uppfattningar.

3. Spårmarknader förändras och ändrar strategi baserad på marknadsundersökning och systematisk insamling av försäljningsrapporter.

4. Talar om kundbehov, dela, användningar och segment.

5. Använder marknadsplan för att hantera aktiviteter och investera effektivt.

Viktiga delar av varumärkets eget kapital:

1. Det fysiska elementet: Upplevd funktionalitet:

jag. Relativ effektivitet hos en produkt är mycket viktig.

ii. Hur väl produkt fördelar (nyckeldata, vetenskap) kommuniceras så att kunderna uppfattar sina produkter erbjuder bättre värde än sina konkurrenter är nyckeln.

2. Det emotionella elementet: Att utveckla affinitet till ett varumärke:

jag. Tillit och innovation.

ii. Märkesidentifiering via nostalgi, trevlig association med framgångsrik behandling, dela användarnas värderingar eller perspektiv.

Utmaningarna med Branding:

Konsumenter köper produkter men de väljer varumärken. Konsumenter bildar relationer med varumärken, inte produkter, och inte företag.

Produktens prestanda, vad det gör och hur det gör det är varumärkets kärnidentitet. Men varumärket har också en särskiljande personlighet och karaktär som gör en känslomässig och förtroendebaserad förbindelse med konsumenten och skiljer den från konkurrenskraftiga varumärken.

Hur kan vi mer effektivt märka vårt produktutbud för att möta kundbehov?

En gemensam varumärkesprocess har utvecklats som en nyckelmetodik för att hjälpa dina marknadsföringsgrupper att förbereda din marknadsplan. Denna process har utformats för att vara så praktisk som möjligt, för att ge ett systematiskt sätt att överväga branding på din marknad. Denna process drivs främst av senior management planeringsgruppen för att utveckla en konsekvent världsomspännande varumärkesbild.

Branding processen är inte begränsad till en viss del av marknadsplanen, den har komponenter som ligger i situationsanalysen (t.ex. förstå kundernas uppfattningar och värderingar), mål och strategier (t.ex. hur ska vi stänga uppfattningsgapet ?) och handlingsplaner.

Branding Process:

Brand management är tillämpningen av marknadsföringsteknik på en viss produkt, produktlinje eller varumärke. Det syftar till att öka produktens uppfattade värde till kunden och därigenom öka varumärkesfranchisen och varumärkets eget kapital. Marknadsförare ser ett varumärke som ett underförstått löfte om att nivån på kvalitet människor har kommit att förvänta sig från ett varumärke fortsätter med nuvarande och framtida inköp av samma produkt.

Detta kan öka försäljningen genom att göra jämförelser med konkurrerande produkter mer gynnsamma. Det kan också göra det möjligt för tillverkaren att ladda mer för produkten. Värdet av varumärket bestäms av hur mycket vinst det genererar för tillverkaren. Detta beror på en kombination av ökad försäljning och ökat pris.

Ett bra varumärke bör

1. Var juridiskt skyddande.

2. Var lätt att uttala.

3. Var lätt att komma ihåg.

4. Var lätt att känna igen.

5. locka uppmärksamhet

6. Föreslå produktfördelar (t.ex. Mall of America) eller föreslå användning.

7. Föreslå företagets eller produktbilden.

8. Avgränsa produktens positionering i förhållande till tävlingen.

En återkommande fråga för varumärkeschefer i gallerior är "Hur man bygger en konsekvent varumärkesbild samtidigt som meddelandet är färskt och relevant." De flesta varumärkeschefer är överens om att det är lättare och billigare att bygga på det egna kapitalet i ett befintligt varumärke än att starta ett nytt märke från ingenting.

Omplacering av ett varumärke (ibland kallat rebranding), förlorar varumärkets eget kapital som byggts upp tidigare och förvirrar också målmarknaden med flera varumärkespositioner. Men gamla varumärkesbilder kan bli gammala med tiden. Utmaningen för varumärkeschefen är att revitalisera varumärket med det befintliga varumärkets eget kapital som hävstångseffekt.

Det finns flera problem förknippade med att ställa in mål för ett varumärke eller en produktkategori:

1. Många varumärkeschefer begränsar sig till att fastställa finansiella mål. De ignorerar strategiska mål eftersom de anser att detta är högsta ledningens ansvar.

2. De flesta produktnivåer eller varumärkeschefer begränsar sig till att fastställa kortsiktiga mål eftersom deras kompensationspaket är utformade för att belöna korttidsbeteende. Kortsiktiga mål bör ses som milstolpar mot långsiktiga mål.

3. Ofta får produktledare inte tillräckligt med information för att konstruera strategiska mål.

4. Det är ibland svårt att översätta företagsnivåmål till varumärkes- eller produktnivåmål. Förändringar av eget kapital är lätta för ett företag att beräkna. Det är inte så lätt att beräkna förändringen i eget kapital som kan hänföras till en produkt eller kategori. Mer komplexa mätvärden som förändringar i nuvärdet av eget kapital är ännu svårare för produktchefen att bedöma.

5. I ett diversifierat företag kan målen för vissa varumärken strida mot andra brands. Eller sämre kan företagets mål strida mot de specifika behoven hos ditt varumärke. Detta är särskilt sant med avseende på avvägningen mellan stabilitet och riskighet. Företagsmål måste vara tillräckligt breda för att varumärken med högriskprodukter inte är begränsade av mål som fastställs med kontantkor i åtanke.

Varumärkeschefen behöver också veta ledningens skördstrategi. Om företagsledningen har för avsikt att investera i varumärkets eget kapital och ta en långsiktig position på marknaden (dvs. genomträngnings- och tillväxtstrategi), skulle det vara ett misstag för produktchefen att använda kortfristiga kassaflödesmål (dvs. prisskimmingstrategi).

Först när dessa konflikter och avvägningar görs tydliga är det möjligt för alla nivåer av mål att passa ihop på ett sammanhängande och ömsesidigt stödjande sätt.

6. Många varumärkeschefer sätter upp mål som optimerar prestanda för deras enhet i stället för att optimera övergripande företagsprestanda. Detta är särskilt sant där kompensation baseras främst på enhetens prestanda. Chefer tenderar att ignorera potentiella synergier och interenhet gemensamma processer.

Varumärke:

I marknadsföring är ett varumärke en samling känslor gentemot en ekonomisk producent. Känslor skapas genom ackumulering av erfarenheter med varumärket, både direkt relaterade till användningen och genom påverkan av reklam, design och media kommentarer. Ett varumärke är en symbolisk utföringsform av all information som är kopplad till ett företag, en produkt eller en tjänst.

Ett varumärke tjänar till att skapa föreningar och förväntningar bland produkter gjorda av en producent. Ett varumärke innehåller ofta en tydlig logotyp, teckensnitt, färgscheman, symboler som är utvecklade för att representera implicita värderingar, idéer och jämn personlighet.

Villkoren brand, "branding" och varumärkets eget kapital har blivit alltmer massiva komponenter i kultur och ekonomi, som nu beskrivs som "kulturella tillbehör och personliga filosofier".

Vissa marknadsförare särskiljer den psykologiska aspekten av ett varumärke från den erfarenhetsaspekten. Den erfarenhetsaspekten består av summan av alla kontaktpunkter med varumärket och är känd som varumärkesupplevelse.

Den psykologiska aspekten, som ibland kallas varumärkesbilden, är en symbolisk konstruktion som skapas inom människans sinnen och består av all information och förväntningar som är förknippade med en produkt eller tjänst. Det unicistiska tillvägagångssättet för varumärkesbyggnad beaktar begreppsstrukturen hos varumärken, företag och människor.

Marknadsförare försöker utveckla eller anpassa förväntningarna som omfattar varumärkesupplevelse genom branding, så att ett varumärke bär "löftet" att en produkt eller tjänst har en viss kvalitet eller egenskap som gör den speciell eller unik. En varumärkesbild kan utvecklas genom att ange en "personlighet" till eller associera en "bild" med en produkt eller tjänst, där personligheten eller bilden är "märkt" i konsumentens medvetande.

Ett varumärke är därför ett av de mest värdefulla elementen i ett reklamtema, eftersom det visar vad varumärkesägaren kan erbjuda på marknaden. Konsten att skapa och behålla ett varumärke kallas varumärkeshantering. Du skapar historien.

Ett varumärke som är allmänt känt på marknaden förvärvar varumärkesigenkänning. Där varumärkesigenkänning bygger upp till en punkt där ett varumärke har en massa positiva känslor på marknaden, sägs det ha uppnått varumärkesfranchise. Ett mål i varumärkesigenkänning är identifieringen av ett varumärke utan namnet på det aktuella företaget.

Brand Equity:

Brand equity mäter varumärkets totala värde till varumärkesägaren och återspeglar omfattningen av varumärkesfranchise. Termen varumärke används ofta omväxlande med "varumärke", även om det är mer korrekt används för att specifikt beteckna skriftliga eller talade språkliga element i ett varumärke.

I detta sammanhang utgör ett "varumärke" en typ av varumärke, om varumärket uteslutande identifierar varumärkesägaren som den kommersiella källan till produkter eller tjänster. En varumärkesägare kan försöka skydda äganderätten i förhållande till ett varumärke genom varumärkesregistrering.

Konsumenterna kan titta på branding som en viktig mervärde av produkter eller tjänster, eftersom det ofta tjänar till att visa en viss attraktiv kvalitet eller egenskap. Ur varumärkesägarnas synvinkel ger även märkesvaror eller tjänster högre priser.

Om två produkter liknar varandra, men en av produkterna inte har någon tillhörande branding (till exempel en generisk, butiksvarumärkesprodukt), kan folk ofta välja den dyrare märkesvaran på grundval av varumärkets kvalitet eller rykte om varumärkesägaren.

Brand Equity:

Brand equity är värdet byggt upp i ett varumärke. Värdet på ett företags varumärke kan beräknas genom att jämföra de förväntade framtida intäkterna från varumärkesvaran med de förväntade framtida intäkterna från en likvärdig icke-märkesvaror. Denna beräkning är i bästa fall en approximation. Detta värde kan innefatta både konkreta, funktionella attribut och immateriella, känslomässiga attribut.

Sammansättning av Brand Equity:

En investering i varumärkets eget kapital hävdas allmänt att arbeta genom att skapa varumärkeskunskap. Denna kunskap består i sin tur av två aspekter av ett varumärke: varumärkesbild och varumärkesmedvetenhet. Märkebilden består i detta sammanhang av de mentala föreningar som konsumenterna gör med varumärket.

Brandmedvetenhet består av varumärkets styrka i konsumenternas sinnen, till exempel deras förmåga att återkalla varumärket. Kombinationen av de två kallas ibland kundkrets. Företagen kan försöka påverka varumärkets eget kapital, men det är konsumenten som bestämmer varumärkets eget kapital och dess värde.