Brandpositioneringsstrategi (med diagram)

Att placera en ny produkt eller ett varumärke i konsumenternas sinne eller ompositionera en aktuell produkt innebär en rad steg som kan kallas som grunden stenar lägger varandra.

Enligt lärda professorer OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd Jr och JC Larreche är dessa steg syv. Det lönar sig att inte kärnan i dessa sju steg eller grundstenar.

Följande är sekvensen av dessa steg eller stenar:

1. Identifiera en relevant uppsättning kompletterande produkter:

Positioneringsanalyser är ganska användbara på olika nivåer - företag, affärsenhet, produktkategori och specifik produktlinje eller varumärke. På företags- eller affärsnivå är sådan analys användbar för att bestämma hur ett helt företag eller affärsenhet placeras relativt i sina konkurrenter.

På produktkategorinivå undersöker analysen kundernas uppfattning om vilka typer av produkter de kan betrakta som ersättare för att tillgodose samma grundläggande behov. Antag att ett företag överväger att introducera en ny omedelbar frukostdrink.

Den nya produkten skulle behöva konkurrera med andra snabbmat. Såsom bacon och ägg, snabba spannmål, och till och med snabbmat kör igenom. För att förstå den nya produktens position på marknaden kan en marknadsförare få kunduppfattning om det nya produktkonceptet i förhållande till de sannolika substitutionsprodukterna på olika kritiska determinantegenskaper.

En positioneringsanalys på produkt- eller varumärkesnivå kan vara till hjälp för att bättre förstå hur olika varumärken vädjar till kunder att placera föreslagna nu produkter eller varumärken eller uppfattningar nuvarande och för att identifiera var nya konkurrensmöjligheter kan hittas.

Analytikerens val av konkurrerande produkter eller produktkategorier i formuläret är kritiskt, oavsett vilken positioneringsanalys som ska göras. Marknadsförare som lämnar viktiga alternativa produkter eller potentiella konkurrenter riskerar att vara blinda genom oförutsedda konkurrenser.

2. Identifiera determinantegenskaper:

Placering av produkt eller varumärke kan baseras på olika attribut. Några i form av surrogater som medför önskvärda egenskaper eller fördelar som positioneringsbasen.

Några av de gemensamma baserna är:

Funktioner:

Funktioner används i allmänhet vid fysisk produktpositionering och därmed med industriprodukter. Således säger IFB: "Det är den snabbaste diskmaskinen i Indien med tysk teknik."

fördelar:

Fördelar som funktioner är direkt relaterade till produkten. Toyota slår på tillförlitligheten hos sina fordon, VOLVO betonar "Säkerhet". Iodex talar om "dubbel kraft" och "snabb lättnad".

Procentsats:

Procentandel inkluderar vem som gör det. Således säger Mercedes Benz: "Att köpa en bil är som att gifta sig. Det är en bra idé att känna till familjen första annonsen följt av en bild av förfäderna till Mercedes Benz S Class-modellen. "En investering och Finance Company Fidelity säger det:" All Fidelity, du köper inte bara en fond, ett lager eller ett band - du köper ett bättre sätt att hantera det. "

Tillverkningsprocess:

Tillverkningsprocessen är det gemensamma ämnet för företagets positioneringsarbete. Således är det ledande klocktillverkningsföretaget stolt över sina klockor eftersom: "Vi vet att det är perfekt men vi tar ytterligare 1000 timmar bara för att vara säker."

Ingredienser:

Ingrediens som positioneringskoncept illustreras av vissa klädtillverkare säger att deras sportskjortor är gjorda av ren egyptisk bomull.

påskrifter:

Anmärkningar är av två typer som av experter säger: "Upptäck varför över 5000 amerikanska läkare och sjukvårdspersonal föreskriver denna svenska madrass-Temporpedic". De andra typerna genom emulering som Michael Jordan med Nike Shoes.

Jämförelse:

Jämförelse med konkurrentens produkt är vanligt. Således, när det gäller husdjursfoder går annonsen. "Test visar att stamtavla är mer näringsrik än IAMS, kostar mindre än IAMS, och smakar också bra."

Pro-miljö:

Pro-miljöpositioner syftar till att skildra ett företag som en bra medborgare. Således har medborgare Watch Company of Japan producerat batteri mindre klockor som kallas "miljövänliga".

Pris / kvalitet:

Pris eller kvalitet används av många företag. Således, i detaljhandeln, marknadsför organiserade enheter som Big Bazar, Vishal Mart och liknande att de hjälper till att slå inflationen i Indien.

Teoretiskt kan konsumenterna använda många attribut för att utvärdera produkter eller varumärken, men numret som faktiskt påverkar konsumentens val är generellt liten, bland annat blev konsumenterna bara överväga attribut som de är medvetna om.

Ju fler variabler som används vid positionering av en given produkt, desto större är risken för förvirring och till och med misstro från konsumentens sida. Positionsarbetet måste hållas så enkelt som möjligt och komplexitet bör undvikas till varje pris.

Att använda en eller flera attribut som utgångspunkt för ett varumärkes positionsinsats är att det är viktigt att erkänna att vikten av dessa attribut varierar ofta. Till exempel, medan märkena med tvål eller schampo som ett hotell erbjuder kan vara ett attribut av ett hotell kan vara ett attribut som vissa konsumenter använder vid utvärdering av hotell, är det troligt att de flesta inte kommer att lägga vikt vid det när de bestämmer vilken hotellkedja som ska betjäna.

Även ett viktigt attribut kan inte påverka konsumentens preferens i stor utsträckning om alla alternativa märken uppfattas vara ungefär lika stora på dimensionen. Insättningsskydd är ett viktigt attribut i bankverksamheten, men de flesta kunder uppfattar att alla banker är lika säkra. Följaktligen är insättningsskydd inte en determinantattribut.

Det spelar ingen roll för att hjälpa kunder att skilja mellan alternativen och för att bestämma vilken rygg de föredrar. Marknadsförare bör lita på determinantegenskaper, främst om fördelar eller funktioner vid definition av produktutrymmet i en positionsanalys. Frågan är: "Hur kan en marknadsförare ta reda på vilka produktdimensioner som är determinantegenskaper? Detta kräver att man utför någon form av marknadsundersökning.

3. Samla in data om kundernas uppfattningar för produkter eller varumärken i konkurrenssätt:

Efter att ha identifierat en uppsättning konkurrerande produkter behöver marknadsföraren veta vilka egenskaper som är determinant för målmarknaden och produktkategorin som övervägs. Han eller hon behöver också veta hur olika produkter ser konkurrenssättet på dessa attribut.

I allmänhet utvecklas denna marknadskunskap genom att först genomföra kvalitativ forskning, kanske intervjuer eller fokusgrupper, för att lära sig vilka attribut som är determinant. Därefter följer kvantitativ forskning, kanske en undersökning av konsumenterna om deras uppfattningar, tillsammans data om hur konkurrerande produkter får poäng på dessa attribut. Det handlar om användning av goda statistiska analysverktyg.

4. Analysera produktens nuvarande positioner i konkurrenssätt:

Om positioneringsprocessen är inriktad på en ny produkt som ännu inte införts eller ompositioneras är det redan existerande, är det viktigt att utveckla en tydlig förståelse för positionering av de produkter som har bestämts att vara i den kompletta uppsättningen.

I detta avseende finns det två användbara verktyg för att göra sc. En är positioneringsnätet, även kallad en perceptuell karta. Den andra är värdekurvan.

Positioneringsnätet eller den perceptuella kartan ger en visuell representation av positionen för olika produkter eller märken i konkurrenssättet när det gäller generellt två determinantegenskaper. Flerdimensionella nät eller flera nät tillverkas där mer än två attribut ska beaktas i en positionsanalys.

Alternativt kan en värdekurva, vilken innefattar mer än bara två dimensioner, genereras. Med tanke på att utformningsstrategier innebär att välja val om vad man inte gör så bra som vad man ska göra, är ett annat användbart verktyg för positioneringsbeslut värdetskurvan.

Värdekurvor anger hur produkter inom en kategori jämför vad gäller nivåhöga eller låga av så många attribut som relevanta. Till skillnad från perceptuella kartor, som lättast ses i bara två dimensioner, är värdetskurvorna multidimensionella.

I det fjärde stadiet för att skapa positioneringsprocessen behöver två viktiga punkter uppmärksamma och överväga.

Dessa är:

A. Marknadsföringsmöjligheter för att få en distinkt position:

I en situation där ett eller ett begränsat antal varumärken dominerar en produktklass eller typ i kundens sinne ligger den främsta möjligheten för konkurrenter i allmänhet att få en lönsam position inom ett marknadssegment som inte domineras av ett ledande varumärke.

Konkurrerande huvud mot ledarna på basen av attribut som avsätts av större konkurrenter är inte troligt att de kommer att vara effektiva. Ett bättre alternativ är att koncentrera sig på ett attribut som värderas av medlemmar i ett visst marknadssegment.

B. Begränsningar på grund av en intensiv position:

Att uppnå en sådan position innebär begränsningar för framtida strategier, även om marknadsförare i allmänhet ska söka en särskiljande och intensiv position för sina varumärken. Om skiftet beror på marknadsmiljön, kan kunderna minska vikten av att de ansluter sig till en nuvarande determinantattribut, eftersom marknadsförare kan ha svårigheter att omplacera ett varumärke med en intensivt uppfattad position på det attributet.

Omplacering tar med sig hotet av att utlösa del eller alla produkter. Nuvarande användare oavsett framgång med sina nyinriktade grupper. Framgång i sin omplaceringsinsats kan väl säkerställa att man förlorar sin nuvarande användargrupp.

Ett annat problem är utspädningen av en befintlig intensiv position som ett resultat av konsolidering. Till exempel bildades British Leyland genom en serie fusioner som involverade ett antal brittiska biltillverkare. I åratal hade företaget inte en tydlig identitet eftersom den var ny och tillverkat en rad varumärken, bland annat Rover, Triumph och Austin-Morris. De flesta européer hade svårt att återkalla spontant någon brittisk biltillverkare, eftersom en gång starka varumärken som Austin och Morris hade förlorat sin identitet och mening.

Ännu en fara som är förknippad med ett intensivt placerat varumärke är frestelsen att överutnyttja den positionen genom att använda varumärket på levande tillägg och nya produkter. Risken här är att de nya produkterna kanske inte passar den ursprungliga positioneringen och varumärkets starka bild utspätts.

Till exempel, i slutet av 1990-talet, erbjöd Holiday Inn-gruppen resenärer valet att vistas, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select eller Holiday Inn Garden Court, var och en var på ett annat prisutbud. Ett sådant mångsidigt erbjudande kan vara mycket förvirrande för konsumenterna.

5. Bestäm klienternas mest beredda kombination av attribut:

Det finns flera sätt att analytiker kan mäta kundernas preferenser och inkludera dem i en positionsanalys. Exempelvis kan undersökta respondenter bli ombedda att tänka på den ideala produkten eller varumärket inom en produktkategori - ett hypotetiskt varumärke som har den perfekta kombinationen av attribut från kundens synvinkel. Respondenter kan sedan betygsätta sina ideala produkter av befintliga produkter på ett antal attribut.

Ett alternativt tillvägagångssätt är att respondenterna inte bara ska bedöma graden av likhet bland par av befintliga varumärken utan även att ange deras grad av preferens för varje. I båda fallen kan analytikern med hjälp av lämpliga statistiska tekniker lokalisera svarandens ideala punkter i förhållande till positionerna hos de olika befintliga varumärkena på produktutrymmet.

En annan metod för att bedöma kundernas preferenser och avvägningar bland dem är en statistisk teknik som kallas konjunktanalys. Kunderna undersöks och frågade sina preferenser bland olika reella eller hypotetiska produktkonfigurationer, var och en med attribut som varierar systematiskt. Genom att analysera den resulterande data kan marknadsföraren få veta vilka av flera attribut som är viktigare än de andra. Dessa resultat kan sedan användas i positioneringsanalys.

6. Överväg passformen av möjliga positioner med kundbehov och segment Attraktivitet:

Ett viktigt kriterium för att definiera marknadssegmentet är skillnaden i de fördelar som olika kunder söker. Eftersom skillnader mellan kunders ideala punkter speglar variationer i de fördelar som de söker kan en marknadspositionsanalys samtidigt identifiera distinkta marknadssegment samt de uppfattade positionerna hos olika varumärken.

När kundernas idealer pekar samman i två eller flera platser på produktutrymme kartan, kan analytikern betrakta varje kluster ett distinkt marknadssegment. För analytiska ändamål representeras varje .cluster av en cirkel som omsluter de flesta idealpoängen för det här segmentet. Cirkelns storlek återspeglar den relativa andelen kunder inom ett visst segment.

Således avslutar steg sjätte inte bara analysdelen av positioneringsprocessen och kristalliserar beslutet om den position som en produkt borde hålla men det kan också avtäcka platser i produktutrymmet där ytterligare ny produkt kunde placeras för att betjäna kundbehov inte väl serveras av nuvarande konkurrenter.

7. Skriv ner positioneringsförklaring eller värde proposition för att styra Utveckling av marknadsstrategi:

Det slutgiltiga beslutet om var att placera ett nytt varumärke eller ompositionera en befintlig bör baseras på marknadsinriktningsanalysen och resultatet av en marknadspositionsanalys. Den valda positionen bör matcha preferensen för ett visst marknadssegment och bör ta hänsyn till nuvarande positioner hos konkurrerande varumärken.

Det bör också spegla målmarknadens nuvarande och framtida attraktivitet, dess storlek, förväntad tillväxt och miljöhinder och konkurrenters relativa styrkor och svagheter. Sådan information tillsammans med en analys av de kostnader som krävs för att förvärva och behålla denna position möjliggör en bedömning av de ekonomiska konsekvenserna av olika strategier för marknadsställning.

De mest framgångsrika produkterna är positionerade utifrån en eller högst till determinantegenskaper, antingen fysiska eller perceptuella. Att använda fler attribut förvirrar helt enkelt kunderna. Domino's Pizza i USA i sina tidiga dagar fokuserade sin positionering uteslutande på snabb leverans, eftersom det var den viktigaste dimensionen på vilken den fastställde sin konkurrensfördel. Även om det finns många saker som domino skulle ha kunnat säga om pizza själv, valde den till exempel att fokusera sin positionering på dess nyckelpunkt för differentiering. snabb leverans. Nyligen, när snabb leverans blev vanlig inom Pizza-industrin, lade Dominos en värmehållningsanordning till sina leveransbehållare och tillsatte andra positioneringsattributet "hot".

När den önskade positioneringen för produkten har bestämts är det en bra idé att skriva ner det så att de som är ansvariga för att utveckla och genomföra marknadsföringsstrategin har en klar förståelse för vad som är avsett för produkten och var den ska passa i sitt konkurrenskraftiga uppsättning Två metoder används ofta för att göra det.

I det klassiska tillvägagångssättet skrivs en positioneringsförklaring. Det senaste tillvägagångssättet är att skriva värdeförslag för produkterna.

Ett uttalande är ett kortfattat uttalande som identifierar målmarknaden för vilken produkterna är avsedda och produktkategorin där den konkurrerar och anger den unika fördel som produkten erbjuder.

Ett värdeförslag är likaledes tydligt om vad produkten gör för kunden och innehåller typiskt information om prissättning i förhållande till konkurrenterna.

Både positionerings- och värdesdeklarationer ska generellt återspegla ett unikt försäljningsförslag (USP) som produkten beskriver. I den meningen speglar de grunden för vilken marknadsföraren avser att vinna en hållbar konkurrensfördel genom att differentiera produkten från andra i det konkurrensutsatta området.

Följande är positionerings- och värdepropositionen för VOLVO Automobiles of America:

Positioneringsutlåtande:

För exklusiva amerikanska familjer är Volvo den bil som erbjuder den största säkerheten

Värde proposition:

jag. Målmarknad:

Upscale amerikanska familjer

ii. Fördelar som erbjuds:

Säkerhet

III. Prisklass:

20% premium över liknande bilar

Emellertid har begreppet USP överlåtits, liksom i många produktkategorier, särskilt mogna, är kunderna mer intresserade av att vissa produkter uppfyller sina redan etablerade behov snarare än i vilken grad de skiljer sig från andra.

Nyhet och differentiering är inte alltid vad kunden vill ha. Ett värdeförslag är ett annat sätt att tydligt och skonsamt ange en produkts positionering.

I sin kortaste form kan ett värdeförslag vara:

jag. Målmarknad

ii. Förmåner som erbjuds och inte erbjuds

III. Prisintervall - i förhållande till konkurrenter.

Det är viktigt att positioneringsförklaringen eller värdet propositionen anger fördelar som användaren av produkten kommer att få i stället för egenskaperna eller egenskaperna hos själva produkten eller vaga eller tvetydiga platituder om hög kvalitet eller utmärkt service. Med fördelar menar vi att de resulterande ändarna använder mätbara konsekvenser som användaren kommer att uppleva genom att använda produkten i jämförelse med andra.

Marknadsföraren skriver generationspositioner och värdepropositioner för användning internt och av andra, t.ex. reklambyråer som är engagerade för att utveckla marknadsstrategin. De är korta och kortfattade, och skrivs vanligtvis inte till oss på ett fåtal konsument språk, men catchy slogans och tag-lines för kommunikation med kunderna erbjuder följa. De är kommentarer skrivna för en produktlinje eller ett varumärke.

Således, i en mycket riktig bemärkelse, positioneringsförklaringen eller värde propositionskonstanterna är själva grunden på vilken marknadsföringsstrategi gräns. Mer allmänt, när de används på affärsnivå som de ibland är dessa uttalanden artikulerar den strategiska riktning mot vilken bolagets verksamhet på alla arenor bör styras.