Brand Management: Begrepp och element av branding

Branding är konsten och hörnstenen för marknadsföring. Utan varumärken skulle människor vara som fisk utan vatten. Varumärkena är unika på många sätt eftersom de kännetecknas av en enorm mängd komplexitet, vilket härrör från detaljhandlarens serviceattribut samt av de många varumärkets attribut.

Med tanke på närvaron av mer än 12 miljoner kiranabutiker i landet står stadskiranaffären att vara den starkaste detaljhandeln i Indien. Det drar sin varumärkesstyrka från plats, tillgänglighet, personlig uppmärksamhet filosofi, långa handel timmar, överkomliga priser och service.

På liknande sätt, inom konsumentvaruindustrin, särskilt FMCG och konsumentelektronik, har varje varumärke sitt ställning i kundens sinne och levererar höga värden än de andra konkurrerande varumärkena.

Med tanke på varumärkesförvaltningens grundläggande karaktär studeras element av branding med följande fyra nyckelbegrepp:

1. Varumärkesidentitet.

2. Märkesbild.

3. Märkeposition.

4. Brand equity.

1. Märkeidentitet:

I detaljhandeln varierar olika varumärken i kraft och värde de kommunicerar. Vissa varumärken är väldigt populära och har hög medvetenhet när det gäller namnåterkallelse och erkännande medan andra helt och hållet inte hörs av folket. Aaker definierar varumärkets identitet som "en unik uppsättning varumärkesföreningar som varumärkesstrategen strävar efter att skapa eller underhålla. Dessa föreningar representerar vad varumärket står för och innebär ett löfte till kunder från organisationens medlemmar ".

Brandidentitet hänvisar till insiders koncept som reflekterar varumärkeschefens beslut om vad han vill kommunicera med sina potentiella kunder. Men övertid kan en produkts varumärkesidentitet förvärva (utvecklas), få ​​nya attribut från konsumentperspektiv men inte nödvändigtvis från marknadsföringskommunikationen som en ägare perkolerar till riktade konsumenter.

Varumärkesidentitet måste fokusera på autentiska egenskaper - Verkliga egenskaper hos värdet och varumärkeslovet tillhandahålls och upprätthålls av organisatoriska och / eller produktionsegenskaper. Brandidentitet hänvisar således till insiders koncept som återspeglar varumärkeschefens beslut om vad varumärket handlar om.

2. Märke Bild:

Brandidentitet beskriver vad varumärket handlar om, vad dess inneboende egenskaper är och hur det skiljer sig från andra konkurrerande varumärken medan varumärkesbilden återspeglar kundernas uppfattningar om varumärket. Märkebilden är summan av visningar som skapats av varumärket i konsumentens sinne. Det bygger på konceptet att konsumenterna inte bara köper en produkt utan också en samling av föreningar som rikedom, makt, sofistikering etc.

Märkesbilden kan förstärkas genom varumärkeskommunikation som förpackning, kundservice, marknadsföring, reklam, ord-till-mun och så vidare. Bilden av ett varumärke kan leda varumärkesvärdet uppåt eller nedåt. Till exempel, när börsmäklaren är "Reliance" eller kokosnötolja är "fallskärm", rör sig dess värde uppåt. Detta skift är resultatet av varumärke.

Namnet lägger till visuella och verbala dimensioner i konsumentens sinne och fungerar som mellanliggande variabel som flyter värdet uppåt. Exempelvis lägger namnet på en produkt från Tata eller Shaktimans hus radikalt värde till produkten. Alexander föreslog att typer av varumärkesföreningar kan vara svåra och mjuka och varumärkesbilder består av tre element: bild av leverantör, bild av produkt och bild av användare.

Märkebilder framkallas vanligtvis genom att fråga konsumenterna de första orden / bilderna (synpunkter kommer till deras sinne när ett visst varumärke nämns kallas ibland "topp i sinnet"). När svaren liknar, snabba eller beskriva produkten / erfarenheten på något sätt, sägs bild vara stark. Om svaren är mycket variabel, inte snabb, eller hänvisar till icke-bildattribut som kostnad, indikerar den svag varumärkesbild.

3. Märke Position:

Ett varumärke är den del av varumärkets identitet och värdepreposition som ska kommuniceras aktivt till målgruppen som skiljer det från konkurrensen. En varumärkeschef behöver fastställa kommunikationsmål och planera strategin för kreativ genomförande.

Inledningen av en genomförandestrategi är varumärkessättningsberäkningen. Uttalandet beskriver i grunden den "plats" som ett varumärke bör uppta i målgruppernas sinnen. I enkel mening betyder det hur ett varumärke ses på marknaden fokuserar på det som är unikt för varumärket.

Att skapa en unik position på marknaden innebär ett noggrant urval av målmarknaden och upprättandet av tydliga skillnadsfördelar i kundernas sinnen. Detta uppnås genom varumärkesbild, varumärke, service, design, garanti, garanti, förpackning, leverans etc.

Här diskuteras några viktiga faktorer som går in i att definiera en varumärkesposition:

Märke Attribut:

Det betyder vad varumärket levererar genom funktioner, applikationer och fördelar för konsumenterna:

jag. Konsumentförväntningar:

Kundernas förväntningar uppfylls från ett varumärke?

ii. Pris:

Det är en jämförelse mellan dina priser och konkurrenternas priser.

III. Konkurrensfaktorer:

Det betyder vad de andra varumärkena erbjuder till konsumenter vad gäller egenskaper och fördelar.

iv. Konsumentuppfattningar:

Det är den uppfattade kvaliteten och värdet av ditt varumärke i konsumentens sinnen. Det involverar:

(i) Ger ditt varumärke vad kunderna vill ha?

(ii) Är det ett erbjudande "valuta för pengarna"?

(iii) Är det unikt i viss mening?

4. Brand Equity:

Brand equity är ett av de populära och mest använda begreppen inom marknadsföring som knappast uppstod för tre årtionden innan men blir populärare och viktigast i marknadsföringsstrategin. Anledningen till den ökande populariteten hos varumärkeskapitalkonceptet beror på det faktum att flera marknadsföringsforskare har dragit slutsatsen att varumärkena är en av de mest värdefulla tillgångar som ett företag har.

Enligt Aaker, "Varumärken har eget kapital på grund av deras höga medvetenhet, många lojala kunder, ett högt anseende för uppfattad kvalitet, proprietära tillgångar som tillgång till distributionskanaler eller till patent eller typ av varumärkesföreningar (som personlighetsföreningar).

Varumärkets eget kapital är en immateriell tillgång som beror på konsumentföreningar. Det finns generellt tre perspektiv där varumärkets eget kapital kan ses.

Dessa är:

(i) Finansiellt:

Ett av de mest använda sätten att mäta varumärkeskapital är att bestämma det prispremie som ett varumärke innehar över en generisk produkt. Om konsumenterna till exempel är villiga att betala Rs.20.000 mer för märkesvaror i samma varumärke, ger denna premie viktig information om varumärkets värde. Marknadsföringskostnader måste emellertid beaktas vid användning av denna metod för att mäta varumärkets eget kapital.

(ii) Brandförlängningar:

Ett framgångsrikt varumärke som Daburs "Vatika" kan användas som en plattform för att lansera nya relaterade produkter. Huvuddelen av varumärkesförlängningen är att dra nytta av varumärkeskännedom och därigenom minska reklamutgifterna och risken i samband med ny lansering. Därefter kan lämpligt varumärkeförlängning förbättra kärnmärket. I jämförelse med finansiella åtgärder av varumärkets eget kapital är varumärkesförlängningar svårare att kvantifiera.

iii) Konsumentrelaterade frågor:

Ett starkt varumärke säljer inte bara sig utan ökar konsumentens attitydstyrka gentemot produkten i samband med varumärket. Attitydstyrkan kommer från erfarenhet av en produkt. Rapporter har visat att kundens faktiska erfarenhet innebär att provprover är mest effektiva än reklam under introduktionsstadiet för att bygga ett starkt varumärke. Högre konsumentföreningarna och medvetenheten högre kommer att vara varumärkeslojalitet.

Starkt varumärke har följande underliggande fördelar:

Ökat kassaflöde genom ökad marknadsandel och reducerade marknadsföringskostnader.

(i) Gör det möjligt att ladda premiepriser.

(ii) Underlättar en mer förutsägbar inkomstström.

(iii) Brand equity som en tillgång kan säljas eller hyras.

(iv) Gör varumärket lätt att komma ihåg och utveckla upprepad användning.

Notera:

Brand eget kapital är inte alltid positivt i värde. Vissa varumärken förvärvar ett dåligt rykte som leder till negativt varumärke.