Brand Equity: 5 Factors Att bestämma varumärkets eget kapital
De fem faktorerna som bestämmer varumärkets eget kapital är följande: 1. Varumärkeslojalitet 2. Brandmedvetenhet 3. Uppfattad kvalitet 4. Brandförening 5. Andra egna varumärkenstillgångar.
Brand equity är det värdepremie som ett företag inser från en produkt med ett identifierbart namn jämfört med dess generiska ekvivalent. Företag kan skapa varumärke för sina produkter genom att göra dem minnesvärda, lätt igenkännbara, överlägsen kvalitet och tillförlitlighet. Till exempel är de extra pengar som konsumenterna är villiga att spendera för att köpa Coca Cola snarare än butiksvarumärket av läsk, ett exempel på varumärkets eget kapital.
Om konsumenterna är villiga att betala mer för en generisk produkt än för en märkesvaror, sägs varumärket ha negativt varumärke. Detta kan hända om ett företag hade en stor produktåterkallelse eller orsakat en allmänt publicerad miljökatastrof.
Enligt David Aaker är varumärkeskapital en uppsättning varumärke tillgångar och skulder kopplade till ett varumärke, dess namn och symboler, som lägger till eller dras av det värde som tillhandahålls av en produkt eller tjänst till ett företag och / eller till företagets kund .'
Faktorer som bestämmer varumärkets eget kapital är följande:
1. Varumärkes lojalitet
2. Brandmedvetenhet
3. Upplevd kvalitet
4. Brandföreningar förutom uppfattad kvalitet
5. Övriga varumärkesvarumärken såsom patent, varumärken och kanalrelationer.
1. Varumärkeslojalitet :
Brand lojalitet-central konstruktion i marknadsföring, är ett mått på den bilaga som en kund har till ett varumärke. Det speglar hur sannolikt en kund kommer att byta till ett annat varumärke, speciellt när varumärket gör en förändring, antingen i pris eller i produktegenskaper. Eftersom varumärkeslojaliteten ökar minskar kundbasens sårbarhet mot konkurrenskraftiga åtgärder.
2. Brandmedvetenhet:
Folk köper ofta ett välkänt varumärke eftersom de är bekväma med varumärket. Eller det kan vara ett antagande om att ett varumärke som är bekant är troligen pålitligt, i affärer att stanna och av rimlig kvalitet. Ett erkänt varumärke kommer således ofta att väljas över ett okänt varumärke. Medvetenhetsfaktorn är särskilt viktig i sammanhang där varumärket först måste komma in i vederlagssatsen. Det måste vara ett av de märken som utvärderas.
3. Upplevd kvalitet:
Ett varumärke kommer att ha förknippat med det en uppfattning om övergripande kvalitet, inte nödvändigtvis baserat på kunskap om detaljerade specifikationer. Upplevd kvalitet påverkar direkt köpbeslut och varumärkeslojalitet, särskilt när en köpare inte är motiverad eller kan göra en detaljerad analys.
Det kan också stödja ett premiepris som i sin tur kan skapa bruttomarginalen som kan återinvesteras i varumärkets eget kapital. Vidare kan uppfattad kvalitet utgöra grunden för en varumärkesförlängning. Om ett varumärke är väl ansett i ett sammanhang, antas det att det har hög kvalitet i ett relaterat sammanhang.
4. Brand Association:
Det underliggande värdet av ett varumärke bygger ofta på specifika föreningar kopplade till det. Föreningar som Ronald McDonald kan skapa en positiv attityd eller känsla som kan bli kopplad till ett varumärke som McDonald's. Om ett varumärke är väl positionerat på en nyckelattribut i produktklassen (som service backup eller teknisk överlägsenhet), kommer konkurrenterna svårt att attackera.
5. Övriga egna varumärken:
De senaste tre varumärkeskapitalkategorierna som vi just diskuterat representerar kundernas uppfattningar och reaktioner på varumärket. Den första är kundens lojalitet och den femte kategorin representerar andra varumärkesvarumärken såsom patent, varumärken och kanalrelationer. Märkes tillgångar kommer att vara mest värdefulla om de hämmar eller hindrar konkurrenter från att förstöra en kundbas och lojalitet.
Dessa tillgångar kan ta flera former. Till exempel kommer ett varumärke att skydda varumärkets eget kapital från konkurrenter som kanske vill förvirra kunder genom att använda ett liknande namn, symbol eller paket. Ett patent, om det är starkt och relevantt för kundval, kan förhindra direkt konkurrens. En distributionskanal kan styras av ett varumärke på grund av en historia av varumärkesprestanda.
